Det finns en hierarki även bland rynkorna. Det upptäckte Karin Lövgren, doktorand vid Tema äldre och åldrande vid Linköpings universitet, när hon studerade reklam och redaktionellt material i populärpress som riktar sig till kvinnor 40+.

–Det börjar komma en förändring i reklamen där kvinnor får se lite äldre ut. Men även där ska man komma ihåg att deras rynkor är retuscherade. Modellerna får gärna ha skrattrynkor som ser vänliga ut, men inte stränga rynkor i pannan. När jag läser tidningarna förstår jag att det finns en del rynkor som är en total no-no, till exempel så kallade labialveck mellan näsvinge och munvinkel.

I sitt avhandlingsarbete studerar Karin Lövgren tidningar som Laura, Tara och M magasin. Hon har intervjuat både redaktörer, journalister, reklamfolk samt kvinnor i målgruppen.

Karin Lövgren urskiljer två tendenser. En är att tidningsmakarna tänker allt mer i ålderstermer. Människor delas upp utifrån ålder och ålder används som försäljningsargument. Tidningar och annonsmarknad växer fram parallellt.

–När jag var ung fanns i stort sett Oil of Ulay, HTH för torr hud och Nivea. I dag finns en djungel av krämer för tonårshyn, 30-årshyn, 40-årshyn, 50-årshyn och 60-årshyn. Tidigare fanns ingen tidning som hade som argument att vända sig till kvinnor i 40-, 50- eller 60-årsåldern, säger Karin Lövgren, 48 år.

Parallellt med att ålder blivit ett försäljningsargument, så har Karin Lövgren även sett en annan strömning där åldersnormer för hur ett livsförlopp ska se ut börjar luckras upp. Att föda barn eller göra karriär är inte längre begränsat till en viss ålder. I ett modereportage i en av tidningarna där en av modellerna är 42 år står det till exempel att hon är mammaledig just nu, en annan modell kan vara 63 år och hennes yrkeskarriär lyfts fram.

–Det finns en tendens att vi är friare från åldersnormer i dag. Samtidigt kan man se att ålder ges allt mer betydelse. Det är ambivalent och pekar åt två håll samtidigt.

I det redaktionella materialet lyfts fram att man med stigande ålder blir mer erfaren, lugnare och klokare. Man bryr sig inte lika mycket om vad andra tycker och står friare från skönhetspress.

–Men ett stort tema i texter är också hur man ska klä sig för att se yngre ut. Det är en balansgång, man får inte se desperat ut samtidigt som man ska se så ung ut som man kan.

Karin Lövgren har inte funnit några tidningar som vänder sig till män och på samma sätt har ­ålder som försäljningsargument.

–Det är främst kvinnligt åldrande som problematiseras. Skönhetsideal och skönhetsprodukter för män kommer allt mer, men än så länge riktar de sig mot yngre män.

Det positiva är att tidningarna satt medelålders kvinnor på dagordningen, menar Karin Lövgren, även om det främst skett genom att lyfta fram deras köpkraft.

Hon har även intervjuat kvinnor i de åldrar som tidningarna vänder sig till. En av dem uttryckte ”Tänk om man fick åldras som kvinnorna i Medelhavet. Sitta ­liten och tjock på en parkbänk, klädd i svart huckle och svarta kläder, vara matriarken i familjen och respekteras för sin ålder, men slippa att försöka se smal ut och hänga med.”

– Jag tror inte att det sitter några grekiska kvinnor i 40–50 årsåldern på en parkbänk. Det är ingen verklig bild utan handlar mer om en längtan. Let oneself go ­säger man på engelska. Förr hade kvinnor korsett som formade deras kroppar, sedan fick vi en inre korsett där vi fick lära oss att ta ansvar för våra kroppar. I dag finns en ålderskorsett där man måste sträva efter att se så ung och attraktiv ut som möjligt, säger Karin Lövgren.

Lars Andersson, 60 år och professor i gerontologi vid Linköpings universitet, har skrivit om begreppet ålderism. Det kan definieras som stereotypa föreställningar eller diskriminering som utgår från en människas ålder.

Han ser en tendens i medier att äldre får vara med antingen som kategorin ”drabbad”, till exempel offer för dålig sjukvård, ­eller inom kategorin ”titta jag kan”, det vill säga de klarar av något trots sin ålder.

Flera forskningsstudier har visat att äldre ofta osynliggörs i medierna. Sex public service­företag i Europa, bland annat Sveriges television, gjorde för en del år sedan en studie som visade att på bästa sändningstid utgjorde personer över 65 år cirka 2 procent av samtliga medverkande. I Sverige är 17,5 procent av befolkningen över 65 år.

–Medierna skriver om det som händer och om äldre inte får någon större plats i samhället är det svårt att få med dem i rapporteringen på ett naturligt sätt. Det är till exempel en klar underrepresentation av äldre i riksdagen och andra politiska församlingar,

Det är svårt att hitta gång­bara begrepp för att beskriva äldre. Pensionär har fått så dålig klang att det ofta byts ut mot senior, i varje fall i kommersiella sammanhang. Men senior har också börjat anses låta lite för gammalt. Några exempel är Seniorresor som bytte namn till Grand Tours, och tidningen Senior Sverige blev Ljuva livet.

– Även om man inte ska överdriva så ligger en negativism mot äldre i undervegetationen som en del äldre känner av. Till skillnad från andra grupperingar finns inget uttalat hat, mer obehag – en rädsla för själva åldrandet, säger Lars Andersson.

Ålder kan vara grund för diskriminering, men har aldrig varit lika politiskt brännbart som perspektiven klass, etnicitet och kön.

Ålder och åldersbegrepp i dagspress är ämnet för språkvetaren Jenny Magnussons kommande avhandling. Hon är doktorand vid institutionen för kultur och kommunikation vid Linköpings universitet och studerar hur ålder och olika språkliga uttryck som förknippas med ålder använts i fem morgontidningar 1965, Dagens Nyheter 1987 och Svenska Dagbladet 2000.

–Mitt perspektiv är att ålder konstrueras socialt och inte enbart har med biologi och årtal att göra. Den sociala konstruktionen sker till exempel genom att olika språkliga begrepp förändras då samhället förändras.

Jenny Magnusson har tittat på vilka sammanhang och åldersgrupper som tjej och flicka, kille och pojke, man och kvinna används. Till exempel har ”flicka” minskat och referenterna har blivit yngre.

–Det är flera åldrar som det inte finns något riktigt bra begrepp för. Själv vacklar jag mellan att använda tjej eller kvinna och i vissa sammanhang är jag inte bekväm med något av begreppen, säger Jenny Magnusson, 32 år.

Det händer ibland fortfarande att hon blir kallad flicka.

–Jag blir ganska sårad om någon kallar mig flicka, men jag har inte kunnat sätta fingret på det. Men nu när jag läser nyhetstexter och märker att det är flickor det är synd om, som råkar illa ut och är offer förstår jag varför. Det måste ha att göra med att flicka är förknippat med passivitet och utsatthet.

Ett exempel är ”17-årig flicka knivskars av jämnårig man”. Det är inte den kronologiska åldern som avgör vilket begrepp som har valts utan snarare skillnaden mellan offer och förövare. Både ”pojke” och ”flicka” är vanliga när det handlar om offer.

Tjejer och killar däremot råkar inte illa ut utan förekommer i artiklar om till exempel yrkeslivet eller idrott.

–På 60-talet förekom tjejer knappast i tidningstext. Ordet har gått från att vara muntligt och informellt till att bli mer accepterat.

Det har också kommit flera nya begrepp som anger ålder. Mappie (Mature Affluent Pioneering People, ungefär mogna attraktiva pionjärer) och tweenie (mellan 8 och 12 år) är ett par försök som inte fått så stort genomslag.