I höst blir modet mer påklätt och mindre tajt berättar H&Ms chefsdesigner Margareta van den Bosch. Men hon tror att ungdomar kommer att hitta andra sätt att spela på sex.
Vi lever mitt uppe i ett sexinferno där sex får allt större genomslagskraft. Ingen och inget får vara ifred. Nu får det vara nog. Kan samhället verkligen bli mer sexualiserat än det är nu?
Ja, nog känns argumenten igen sedan man själv var tonåring för en si så där tjugo år sedan. Oroade föräldrar chockades på morgonen av de okända skorna som dotterns nya kille ställt i hallen. Vår dotter? Sex? Hon blir väl inte med barn?
Ack, så oskyldigt! I dag har ribban flyttats högre. Som förälder får man vara glad om tonåringarna avstår från ”grab-and-bang-sexresa” till Polen. Lite sex på flickrummet – med en pojkvän dessutom – är väl helt ok!
Så hur är det då? Har vi faktiskt nått kulmen? Eller är det så att det är vår tur, 60-talisterna, att chockas och komma med moralkakor när åtminstone några av oss sent om sider bildat familj? Är det så att vi börjar närma oss fyrtio och ”dö en smula”, inte förstå den öppenhet för allt nytt som hör ungdomen till?
– Jag tror definitivt att gränsen är nådd, säger Göran Adlén.
Han är trendanalytiker och ansvarig för Trendguiden, ett prydligt litet häfte riktat till medierna och reklamvärlden, som han ger ut tillsammans med IHM, Institutet för högre marknadsföring och som tar pulsen på tidens strömningar.
– Till och med ungdomarna är trötta på all exponering av sex och därför kommer vi äntligen att gå mot ett mer påklätt mode med puritanska värderingar.
Ja, redan i höst visar det sig. Margareta van den Bosch, chefsdesigner på Hennes & Mauritz, flaggar för viktorianska tendenser redan i höstens mode, med högknäppta halsar och ryschblusar.
– Det blir influenser såväl från 1800-tal som 1970-tal och amerikanska västern, där ”saloon girls” är en förebild.
Göran Adlén bygger sina påståenden på analyser av reklam, tv, magasin från hela världen, på resor och rapporter om olika fenomen ute i världen.
Han menar att sex helt enkelt förlorat förmågan att locka oss att konsumera. Vi köper inte längre en produkt för att den förknippas med sex och dessutom upplevs sex som kravfyllt av de unga. Man ska ha dubbel- och trippelorgasm innan man fyllt femton. Läsarnas egna berättelser – förr möjligen publicerat i en porrblaska – kan man läsa om varje vecka i kvällstidningarnas bilagor och grovporr ingår i snart sagt varje ny biofilm.
– Det blir ju inte så spännande då. Utmana får man göra på annat sätt och den utvecklingen kommer vi alltså att få se.
Hans förutsägelser styrks av årets upplaga av Ungdomsbarometern, en nätbaserad undersökning där folk mellan 15 och 25 år får ta ställning till olika påståenden. För första gången mäter årets barometer den sexuella atmosfären. Och det visar sig att nästan sex av tio ungdomar tycker att alltfler nakna eller lättklädda kvinnor i vanliga medier är en otäck utveckling.
Men skillnaden är stor mellan könen. Nästan åtta av tio tjejer instämmer helt eller delvis
i påståendet, vilket är dubbelt så många som bland killarna.
Däremot är det fler killar som håller med om att sex ofta är fyllt med krav. Drygt hälften av killarna, 55 procent, instämmer helt eller delvis, mot 47 procent av tjejerna. Det är också fler killar som håller med om att tjejer som spelar på sin sexighet kommer fram i livet fortare, 65 procent, mot tjejernas 46 procent.
Det där, om något, tyder väl på en reaktion bland unga människor mot sexualiseringen av ett samhälle där till och med glass säljs med erotiska locktoner? Men, nej, undersökningsledaren Leif Geiger manar till försiktighet.
– Man måste ha klart för sig att det finns närmare en miljon personer i Sverige som är födda på 80-talet. Och den moraltrend som en del i reklambranschen förutspår kommer bara att gälla en mindre grupp. Snarare kan man väl säga att det är en trend att unga tjejer också får vara sexuella, säger han.
Han menar att man måste jämföra material från varje ungdomsgeneration och den utvecklingsresa de gör på väg till livet som vuxen. Normalt inleds den
i 15-årsåldern och avslutas någon gång runt 25, med en viss variation uppåt och nedåt.
– Vad vi ser då är att samhället fortsätter att sexualiseras. Unga tjejer pratar sex i allt yngre ålder, sex på första daten är numera helt okey och man har flera kanaler för att söka svar och diskutera detta ämne – främst via internet.
Leif Geiger nämner bland annat den sajt som heter snyggast.com där den som vill kan lägga in sitt foto och få det bedömt av allmänheten. Betygsskalan går från ett till tio, där ett är urk och tio wow! Även här blir aktörerna allt yngre.
Hur hänger det då ihop med reklamens värld?
– Jo, där spelar man ju alltid på det förbjudna, det som varje generation testar på sin utvecklingsväg till vuxenvarandet. Därför är det klart att man får ta i allt mer eftersom dagens femtonåringar är så mycket mer bevandrade i nästan alla ämnen jämfört med de som är födda på 60-talet.
Om den åsikten, att de unga
i dag är både mer erfarna och mer kunniga, är Göran Adlén och Leif Geiger däremot helt överens. Frågan är bara vad det kommer att ta sig för uttryck.
Kanske kommer det en tid då utmaningen ligger i att låta bli att ha sex och inte klä sig med bar mage eller med byxor som knappt täcker snoppen. På så sätt blir man den som utmanar och inte gör som alla andra – en viktig företeelse i tonåren! Det kommer i så fall inte att hålla länge. Det är och förblir sexualiteten som skiljer barnet från den vuxne, konstaterar Leif Geiger. Den kommer bara att hitta nya vägar att exponeras på.
– Det jag kan tänka mig är att vi eventuellt får se en mer puritansk hållning i en liten avgränsad grupp. Fast det kommer definitivt inte att handla om hälften av alla ungdomar.
Han skrattar åt påståendet att det kanske är sextiotalisterna som borde inse att de börjar bli äldre och därför själva har tröttnat på allt sexsnack.
Han kan delvis hålla med och har stött på fenomenet förut. Hur man ser på sig själv påverkar naturligtvis den analys man gör av sin omvärld. Om man upplever sig själv som ung är det svårt att förstå att de egna åsikterna kan vara förlegade, att man bytt sida och blivit förståndig.
– Många av marknadsförarna som köper våra tjänster undrar ibland varför vi inte gör våra undersökningar högre upp
i åldern. Då förklarar vi att den här utvecklingsresan görs fortfarande i samma ålder. Att vi däremot behåller en ung livsstil fastän vi fyllt trettio är en annan sak.
Göran Adlén tror inte heller att bara ett mode och en uppfattning kommer råda helt allena. Bredvid den förstärkta puritanismen kommer utmanarna att stå.
– Vi kommer att se en grupp som jäktar och stressar hela livet och ska ha gjort allt; rest, jobbat utomlands och gjort karriär. Dessutom kommer de att fortsätta att hävda sin rätt till att vara unga och fortsätta ”kicksökandet” långt upp i medelåldern.
En annan grupp kommer att återgå till mer konservativa värden. Deras ideal blir att värna familjen och satsa på ett gott liv på lagom avstånd från stadskärnan. Och det är i denna grupp som nymoralismen kommer att slå igenom.
Men det är klart, säger han, att ingenting blir precis som förut.
- De gammeldags värderingar som ungdomarna tar upp kommer att tolkas utifrån ett mer förstående samhälle, med större kunskap och självsäkerhet än tidigare generationer.
Och nu finns det ju inget hundraprocentigt samband mellan mängden tyg och graden av kyskhet. 1800-talets gentleman fick imma på monokeln inför en kvinnas blottade vrist. Större kläder betyder inte att man slutar spela på sex, säger Margareta van den Bosch.
– Det kommer att kvarstå, fast
i ett annat uttryck och det kommer inte bli lika tajt som förut. Eftersom vi visar mindre hud kanske vi upplever det som mer ordentligt, men ungdomarna kommer att hitta nya vägar för sexbudskapet.
Täcker man till exempel hela kroppen så blir en variant att inte ha något under alls – för att leka med tanken.
