Reklamfritt innehåll, djuplodade reportage och artiklar med högre kvalitet är exempel på digitalt nyhetsmaterial som svenska folket kan tänka sig att betala för. Men trots att det blir vanligare att vi köper digitala produkter som musik och mobilapplikationer, är nyheter något som de flesta förväntar sig ska fortsätta att vara gratis.

Dessvärre har lågkonjunkturen, som skett parallellt med strukturella förändringar där mediekonsumtionen förflyttats till nätet, skakat om hela medieindustrin – något som i slutändan drabbar läsarna. Med en annonsförsäljning som spås minska 20 procent i år och en långtgående upplageminskning måste de svenska mediehusen nu hitta nya intäkter på annat håll. 
 


Frågan om att ta betalt för nyhetsmaterial på nätet debatterades redan under förra nedgången i början av 2000-talet. Då avtog diskussionen i takt med att ekonomin återhämtade sig. Nu kan den vara avgörande för tidningarnas överlevnad.


Debatten som har förts intensivt i internationella medier under sommaren har varit en reaktion på mediemogulen Rupert Murdochs utspel om att tidningarna i hans mediekoncern, News Corp, inom ett år ska börja ta betalt för nyheter på nätet.

"The days of free internet are over", deklarerade han, och fick stöd av Financial Times chefredaktör Lionel Barber som tillade att om ett år kommer alla att ta betalt. New York Times och The Economist är de senaste i raden att haka på trenden, som har skapat het debatt även i Sverige. 
 


Trots stor osäkerhet inför de nya förutsättningarna är svenska medieföreträdare överens: att hitta nya intäktsmodeller på nätet är nödvändigt. Den stora frågan är hur, och vad man kan ta betalt för utan att skrämma iväg läsare, och samtidigt få ihop affären.

– När så mycket förs över på internet, så blir det inte längre en fråga om detta ska vara gratis, det blir dödligt viktigt att fråga sig hur affären uppstår och hur kan vi ta betalt för detta, säger Tomas Brunegård, vd för Sveriges näst största tidningskoncern Stampen. 
 



Med undantag för Aftonbladet har ännu ingen svensk tidning vågat ta steget. Skepsisi kring läsarnas betalningsvilja, sajternas låga besöksvolymer, osäkra betalningsmodeller samt innehåll att ta betalt för, håller dem tillbaka.

– Mediehusen testar oavbrutet och har utvecklingsbolag och avdelningar som uteslutande jobbar med detta. Men ingen har hittills lyckats lansera den stora lösningen, säger Anna Serner, vd för Tidningsutgivarna.

Läsarnas betalningsvilja är avgörande – vill ingen betala finns det inga intäkter att hämta. Enligt den undersökning som Sifo genomfört åt SvD Näringsliv kan endast 12 procent av svenska folket tänka sig att betala 50 kronor per månad för nyhetsmaterial på nätet.


En rapport från amerikanska Jupiter uppger att betalningsviljan på nätet är 17 procent, men för nyheter endast 1 procent. Inställningen kommer delvis av gratiskulturen som odlats – till viss del av medierna själva – där användare vant sig vid att nyheter på nätet inte ska kosta. 
 


Frågan är känslig för mediebolagen, och rädslan stor inför läsarnas reaktioner på införandet av prislappar på nyheterna.

– Det har blivit en ideologisk motsättning där ena falangen hävdar informationsfriheten och den andra att kvalitetsjournalistik måste få kosta. Detta är en väg bland många som tidningarna måste testa, säger Anna Serner.

Användarna vill också kunna dela med sig av information via länkar, något som begränsas om den blockeras med så kallade betalväggar. Medieanalytikern Joakim Jardenberg anser att läsare betalar med sin tid och spridning av material, vilket ger mer trafik till nyhetssajterna. 
 


– Tidningsföretagen ska inte straffa läsarna för att de inte har kommit längre i sin egen affärsutveckling. De riskerar att skapa aggression bland läsarna och tappa sin trafik, vilket är det värsta som kan hända. Det viktigaste är relationen till publiken, den har man inte råd att svika. 
 



Vad är det då som påverkar betalningsviljan just för nyhetsmaterial? Pris, snabbhet, enkelhet och tillgänglighet är faktorer som kan minska tröskeln. Men viktigast är kanske det upplevda värdet av produkten.

– Vi betalar för fysiska redaktionella produkter, varför skulle vi inte betala 
för digitala? Men materialet måste vara exklusivt och förpackat på ett sätt så att det finns en betalningsvilja.

Sara Öhrvall chef för Bonniers utvecklingsavdelning Research & Development tror inte på en fortsatt gratismodell, men inte heller på att ta betalt för befintligt material genom att upprätta betalväggar – något flera amerikanska tidningar valt att göra.

Hon tror att det går att skapa betalningsvilja om produkten har ett värde som konsumenten är villig att betala för. Ett sådant värde kan finnas i att välja ut, paketera och omvandla medieinnehåll till tjänster.

– Efterfrågan på guidning, trovärdighet och analys ökar hos användarna. Medieföretagen kan här utveckla en rad nya roller, som fördjuparen, förläggaren och upptäckaren. De måste fråga sig vilket värde de tillför, och vad i journalistiken de kan paketera bättre och göra exklusivt för dem som vill betala.


Tomas Brunegård tror att betalningsviljan påverkas av när behovet uppstår hos användaren. Att vid rätt tidpunkt kunna erbjuda en produkt eller tjänst med en snabb och enkel betalningsmodell tror han kan minimera tröskeln.

För Fredric Karén, chef för SvD Nya Medier är det största hindret för att börja ta betalt just osäkerheten om betalningsviljan.

– Den absolut största risken är att användarna försvinner till andra sajter och trafiktappen blir så stora att vi förlorar den lilla annonsaffär vi har, säger han.

En annan tröskel är höga utvecklingskostnader i förhållande till antalet användare som skulle betala.

De största nyhetssajternas veckotrafik ligger på mellan 400 000 och två miljoner besökare, vilket kan jämföras med USA och Storbritannien där siffrorna ligger på uppåt 15 miljoner besökare i veckan. Småskaligheten gör den ekonomiska kalkylen svår att få ihop, oavsett hur hög betalningsviljan är.


Sveriges största sajt Aftonbladet.se har med sina fyra miljoner unika besökare i veckan en särställning bland mediesajterna. Prenumerationstjänsten Aftonbladet Plus som erbjuder extramaterial och specialprodukter mot en månadsavgift har cirka 130 000 medlemmar. Kalle Jungkvist, tidigare chef för Aftonbladet Nya Medier och en av 
 initiativtagarna till plustjänsten säger att affären är viktig trots det relativt låga antalet prenumeranter. 
 


– Av vår vinst på Aftonbladet Nya Medier i fjol stod betaltjänsterna Plus och Viktklubben tillsammans för 50 procent. Totalt gav de 20 miljoner i vinst av 100 på nedersta raden. Det tycker jag är jättebra, säger han.

Kalle Jungkvist förklarar att betaltjänsterna är tänkta som ytterligare intäktsben och ett komplement till annons-, lösnummerförsäljning och andra intäktskällor.

Thomas Mattsson, chefredaktör för Expressen, tror att nya intäktsströmmar är nödvändiga för nyhetssajternas överlevnad. Men han ser framför sig en kombination av affärsmodeller precis som för papperstidningen – enbart en prenumerationsmodell tror han inte på av kostnadsskäl. 


– Om man tittar på Aftonbladet kan man bara räkna på hur svårt det är att tjäna pengar på det. För dem som inte är marknadsledare är detta ett stort steg att ta, med höga kostnader. Men vi ska testa oss fram och följa utvecklingen, säger han.


Vilka betalningsmodeller tidningarna ska använda sig av är en annan fråga som har stor betydelse för läsarnas betalningsvilja. Prenumeration och så kallad mikrobetalning är de som diskuteras mest.

– Prenumerationsmodellen är effektiv om du har lojala kunder och ett starkt varumärke. Mikrobetalningar är oslagbart när det gäller spontaninköp, men kräver stora volymer. Det blir svårt att hitta rätt modell där tillräckligt många är beredda att betala, tror Sara Öhrvall. 
 


Mediecheferna är eniga om att det bara finns ett sätt att hitta nya affärsmodeller, att testa sig fram för att lära sig vad som fungerar.

Stampen ska inom det närmaste året börja ta betalt för delar av sitt innehåll. Och med all säkerhet är de inte ensamma, även Bonnier testar kontinuerligt olika produkters mervärden för att hitta en betalningsvilja. 


Joakim Jardenberg anser att utvecklingen är på väg åt fel håll. Inget digitalt material är tillräckligt exklusivt för att kosta pengar, säger han. Framför allt tror även han att det blir svårt att få ihop den ekonomiska kalkylen.

– Vi får inte glömma att det i andra änden ligger en kostnad som ska motiveras, det finns inget tidningsföretag i Sverige som har någon möjlighet att räkna hem kalkylen.