Försäljningen av Fairtrade-märkta varor ökade med 17 procent till 1,2 miljarder kronor 2011 jämfört med året innan. Det är fortsättningen på en positiv försäljningsutveckling sedan många år. Den har drivits av ett allt större utbud av rättvisemärkta produkter i dagligvaruhandel, kaféer, restauranger och hotell, i kombination med en ökad efterfrågan från allt mer upplysta konsumenter.

Fjolårets ökning skedde samtidigt som dagligvaruhandeln gjorde sitt sämsta år sedan 1996, och försäljningen av ekologiska produkter generellt stagnerade, enligt Fairtrades vd Morgan Zerne.

En av förklaringarna till tillväxten är dock att Fairtrades försäljning utgör endast en bråkdel av den totala dagligvaruhandelns omsättning på 280 miljarder. Trots att Fairtrade, enligt en undersökning beställd av TNS/Sifo, är den näst mest kända miljö- och hållbarhetsmärkningen efter Svanen, lägger svensken endast 129 kronor på Fairtrade-produkter per år.

– Det är mindre än vad vi lägger på biobesök varje år, och visar att det fortfarande rör sig om små volymer, säger Morgan Zerne.

I fjol kom för första gången den största andelen av intäkterna från verksamheter utanför dagligvaruhandeln, vilket bland annat antyder ett minskat intresse från livsmedelskedjornas sida.

Fairtrades stora utmaning, enligt Morgan Zerne, är att få handeln att utöka sitt sortiment och erbjuda fler produkter än kaffe och bananer.

Över 1300 Fairtrade-produkter finns på den svenska marknaden, 500 fler än för tre år sedan och 200 fler än förra året, så produktutvecklingen sker konstant. I TNS/Sifos undersökning svarar nästan hälften av 2000 tillfrågade att de kommer att öka sin konsumtion av Fairtrade-produkter inom det närmsta året. Drygt 60 procent anser också att det är värt att handla Fairtrade-märkt trots att det innebär en högre kostnad.

Därmed kan konstateras att det finns en efterfrågan från konsumenterna, menar Morgan Zerne, men anser att handeln borde ta ett större initiativ för att öka konsumtionen.

– Det som är viktigast för oss är att omsättningshastigheten på produkterna ökar, vilket styrs av att fler butiker tar in produkterna. För att öka efterfrågan från konsumenterna måste vi öka kännedomen om oss och sprida kunskap om varför man ska handla Fairtrade-märkta produkter.

Hur ser intresset ut från handeln att ta in era produkter i dag, är det för små marginaler?

– Vi har en bra dialog. Marginalmässigt är det ingen större skillnad, de tjänar lika mycket på Fairtrade-produkter som andra. Men intresset för att ta in nya produkter rör sig stegvis. Sedan 2007 då handeln tog in mycket, har den största tillväxten skett utanför dagligvaruhandeln. Nu är det dags att ta ett nytt stort steg för att visa på sitt engagemang för miljö och hållbarhet.

Sverige ligger fortfarande efter flera länder när det gäller dagligvaruhandelns utbud av miljö- och hållbarhetsmärkta produkter som Fairtrade. Föregångsländer är Irland, Schweiz och Storbritannien, där många kedjor har gjort ett tydligare ställningstagande. I Storbritannien har Sainsburys till exempel valt att helt avstå från att sälja bananer som inte är Fairtrade-märkta.

–De lägger inte valet på konsumenterna, som många av de svenska kedjorna gör, de gör valet åt dem och tar därmed ett väldigt stort steg för Fairtrade, säger Morgan Zerne och fortsätter:

–Det är att sätta ned foten och vilja skapa förändring, där är vi inte i Sverige ännu.

Är svenska livsmedelskedjor för fega och vill kunna tillfredsställa alla konsumenter?

–Vi är några år efter i utvecklingen, men jag hoppas att någon kedja tar på sig ledartröjan. Sainsburys började i Storbritannien och sedan hakade fler på, man höjer lägstanivån i sitt sortiment och säger att man inte accepterar att man säljer bananer från företag där de anställda har riktigt ruttna förhållanden.