Valrörelsens oupphörliga mätande jämförs i USA med hästkapplöpningar, och kritiseras för att flytta fokus från politikens innehåll till rena spekulationer. Samtidigt är det bevisat att mätningarna också påverkar väljarnas beteende.
En av centralgestalterna i svensk politisk lobbying är Peje Emilson, grundare av pr-imperiet Kreab. Han har rötterna i‑Muf, är ”du” med flertalet toppmoderater, och hade under en tid Carl Bildt som ordförande i sitt bolag. Samtidigt är Emilson huvudägare och styrelseordförande i Demoskop, ett av Sveriges stora opinionsinstitut.
Opinionschefen på United Minds är å andra sidan Carl Melin som har ett långt förflutet inom Socialdemokraterna. Detta samtidigt som bolagets vd, Mari Söderqvist Tralau, är en öppet högerorienterad krönikör för Expressen. Dessa opinionsföretag, som genom mediernas rapportering formar svenskarnas syn på det politiska landskapet, ingår samtidigt i koncerner som med andra handen tar betalt för att forma politiska beslut. Detta gäller Kreab och Prime, båda verksamma inom lobbying, men också TNS Sifo, som är systerbolag till pr- och lobbyingföretaget Burson Marsteller.
Vikten av dessa till synes snåriga ägar- och intresseförhållanden ska dock inte överdrivas, menar Jesper Strömbäck, professor i‑medie- och kommunikationsvetenskap vid Mitthögskolan.
–Jag tror inte att de låter sig färgas. Det skulle dessutom vara dåligt kommersiellt eftersom vi får facit på valdagen, säger han.
De kallas institut, möjligen för att tillskänka dem en air av trovärdighet, men är vinstdrivande bolag. Enbart Statistiska centralbyrån och dess väljarbarometer står fri från kommersiella intressen. Partiundersökningarna utgör dock en liten del av bolagens verksamhet. Istället är de något av ett skyltfönster, genom vilket bolagen kan bygga varumärke och locka kunder till mer lukrativa kund- och marknadsundersökningar.
–Väljarbarometrarna utgör en alldeles obetydlig del av vår ekonomi, säger Demoskops vd Anders Lindholm.
SvD Näringsliv får dagligen pressmeddelanden där intresseorganisationer och företag med opinionsinstitutens hjälp har genomfört marknadsundersökningar.
Det är också här som det finns anledning att vara skeptisk, menar Jesper Strömbäck.
–Tittar man på sakfrågeundersökningar är det lätt att hitta usla frågor och svarsalternativ. De flesta företag och intresseorganisationer vill ju ha resultat som stöder deras hållning. I ett sådant läge spelar det en roll att instituten är kommersiella företag, och att beställaren bestämmer formuleringarna, säger han.
Hans tyngsta kritik träffar dock medierna, som återrapporterar opinionsinstitutens resultat.
–Medierna spelar för mycket på osäkra mätningar. En opinionsundersökning är en metod, och inte en exakt vetenskap. Man ska alltid hålla sig skeptisk, säger han.
En telefonbaserad undersökning inför kongressvalet i USA visade under våren på ett fullständigt jämnt lopp mellan republikaner och demokrater. När mobiltelefonanvändarna rensades bort, och enbart hushåll med fast telefon tillfrågades, ledde plötsligt republikanerna med 47 procent mot 41. Detta är resul- tatet av en forskningsstudie som tydligt illustrerar de utmaningar som opinionsinstituten står inför.
I Sverige hade förra året 13 procent av folket helt ersatt den fasta telefonen med en mobil, vilket är än en fördubbling sedan det senaste riksdagsvalet. Samtidigt är det först i år som de svenska instituten över huvud taget börjat ringa till mobiltelefoner.
Det är också ett skäl till att valet 2010 beskrivs som något av en ödesstund för opinionsföretagen och deras mätmetoder.
–Mycket kan hända på fyra år, med ny teknik, fler mobiltelefoner, förändrade livsstilsmönster och folks tillgänglighet generellt. Det är nog många opinionsinstitut som är väldigt spända på den 19 september, säger Henrik Oscarsson, professor i statsvetenskap vid Svenska valforskningsprogrammet i Göteborg.
