I fjol investerade företagen 62 miljarder kronor i marknadsföring, och med den starka annonskonjunkturen som råder väntas siffran öka i år, enligt Institutet för reklam och mediestatistik.

Enligt undersökningsföretaget PMP Marknadskonsult har vartannat börsbolag en större marknadsföringsbudget i år jämfört med 2010.

Men trots mångmiljoninvesteringar är det allt färre som mäter om marknadsföringen leder till fler affärer.

–Företagsledningarna ställer allt hårdare krav på mål, mätning och uppföljning i sina verksamheter, men när det gäller marknadsföring verkar trenden vara den motsatta. Jag har gjort den här undersökningen sedan 2006, och börsbolagen blir bara sämre på detta, säger Mikael Julher, vd för PMP Marknadskonsult.

I undersökningen Säljindikatorn som genomförs två gånger per år har PMP frågat marknadscheferna på 100 små, medelstora och stora börsbolag om de mäter avkastningen på sina investeringar i marknadsföring, samt i vilken utsträckning den har påverkat försäljningen.

56 procent svarar att de inte mäter några försäljningsrelaterade resultat, och nästan hälften anser att marknadsföringen inte leder till ökad försäljning i någon ”större utsträckning”.

–För att marknadsföring ska vara en investering måste man mäta vad den ger tillbaks. Om jag är aktieägare i ett bolag som investerar 30 miljoner varje år i marknadsföring utan att det mäts eller följs upp, skulle jag kräva att de pengarna gick till vinst i stället för som en kostnad, säger Mikael Julher.

Anders Ericson, vd för intresseorganisationen Sveriges annonsörer anser att undersökningen är något vilseledande då den pratar om ”marknadsföring”, vilket innefattar alla aktiviteter ett företag gör på sin marknad för att öka försäljningen, och inte bara kommunikation. Industriföretagens marknadsaktiviteter kan till exempel vara svåra att mäta, jämfört med konsumentföretagens vars största del av budgeten går till reklam.

Samtidigt anser han att den ger en korrekt bild av verkligheten. På majoriteten av svenska företag finns ett stort glapp mellan marknads- och försäljningsavdelningarna, vilket leder till att de inte kopplar marknadsföringen till försäljning. Det är häri det stora problemet ligger, säger Anders Ericson.

–Det är ett jätteproblem att det inte finns en dialog mellan de båda avdelningarna om vad investeringarna har gett. Företag skulle spara mycket pengar om de var bättre på att mäta och bättre på att ha en intern diskussion mellan sälj- och marknadsavdelning kring uppföljningen, för det är där det brister.

Han menar också att många har otydliga mål när det gäller marknadsavdelningens arbete, framför allt när det handlar om enskilda reklamkampanjer.

–Det görs fortfarande kampanjer för 30–40 miljoner kronor där företagen inte vet hur de ska räkna hem affären.

Skulle du gå så långt som att säga att det är bortkastade pengar?

–Vi vet att det är bortkastade pengar, även om det är svårt att sätta en prislapp. De enda som vinner på detta är konsulterna.

Av de 100 bolag som PMP Marknadskonsult har pratat med är 35 konsumentföretag, som Telia, SAS och H&M. De har ofta en betydligt större marknadsföringsbudget, med mer tyngdvikt på marknadskommunikation, det vill säga reklam och pr, än industriföretagen.

De tio börsnoterade konsumentföretag som lägger mest pengar på reklam, investerade tillsammans 2,3 miljarder kronor brutto 2010.

Bland konsumentföretagen mäter en betydligt större andel, 55 procent, effekterna av marknadsföringen, och 65 procent anser att den leder till ökad försäljning i ”stor utsträckning”.

–Många konsumentinriktade bolag är jättebra på att sätta upp mål, mäta och följa upp. Det är business to business-företagen som är sämre, säger Mikael Julher.