TV4 står i en tydlig försvarsposition. För första gången på många år växte kanalen i fjol samtidigt som huvudkonkurrenten SVT1 tappade tittare. För att upprätthålla positionen och hålla SVT stången har nytillträdde vd:n Casten Almqvist rustat kanalhuset med den största programbudgeten någonsin, 10–12 procent större än fjolårets.

Den rymmer storsatsningar som svenska The Office, Kontoret, med premiär senare denna månad, The Voice, X-factor och inte minst nygamla Gladiatorerna som blir TV4:s starka vapen mot SVT:s publikmagnet Melodifestivalen på lördagar.

–Det har aldrig lanserats en dyrare eller bättre tablå, vi gör detta för att möta efterfrågan från annonsörerna. Och för att vi har en urstark konkurrent i SVT1 som tävlar i samma gren som vi om tittarna. Även den kraftiga prisutvecklingen på tv-rättigheter kräver högre investeringar, säger Casten Almqvist.

MTG, som äger och driver tv-kanaler som TV3 och TV6, kan på grund av en kommande kvartalsrapport inte kommentera läget specifikt. Men vd Hans Holger Albrecht sa nyligen till nyhetsbyrån Direkt att fjärde kvartalet förra året var ”tufft” med förlorade marknadsandelar både i Sverige och i Norge. Marknader som för övrigt växer med drygt 11 procent, enligt Institutet för reklam- och mediestatistik, IRM.

Redan under våren 2011 upplevde TV3 en tittarkris som kanalen försökte komma till rätta med genom tablåändringar och förflyttningar av innehåll mellan TV3 och TV6. Men efter ett tillfälligt uppsving, fortsatte tittarraset under senhösten och vintern.

–TV3 har inte råd att tappa mycket mer tittarandelar, varumärket tar skada både hos tittarna och annonsörerna om den negativa trenden fortsätter, säger Stefan Nelson, analytiker på SEB.

Att modernisera och föryngra måste vara en överlevnadsfråga för oss. Det funkar inte att man lämnar oss vid 11 och kommer tillbaka vid 60.

Citat Annie Wegelius, programdirektör SVT

Att investera mer pengar är inte alltid en garanti för framgång om man satsar på fel program, fortsätter Stefan Nelson, som ändå tycker att MTG:s vårtablå med nya program som Top Model, Mammor och Minimodeller och inköpta Firman lockar mer än höstens.

–Samtidigt är konkurrensen tuffare än någonsin med TV4 som rekordsatsar samt ett antal stora sportevenemang som inte MTG sänder.

Strategin för att ta tillbaka tittare är större programinvesteringar, men också personalförändringar och mer beprövade programidéer än i höstas. MTG:s vd har också tidigare självsäkert uttalat sig om att detta ska ge effekt i form av fler tittare redan de kommande månaderna.

En annan självsäker spelare är Kanal 5, som redan under årets första månad sett en tittarökning i den kommersiellt viktiga målgruppen 15 till 44 jämfört med samma period i fjol. Även det SBS-ägda tv-huset har känt press på sig att öka inte bara programbudgeten utan också marknadsföringsbudgeten som i år får ett tillskott på 35 procent för att synliggöra kanalen och dess hetaste program.

Liksom MTG satsar Kanal 5 i vår på program som de vet går hem bland tittare för att kunna möta annonsörernas efterfrågan. Strategin bygger på att leverera fler programtimmar snarare än att satsa på några få jätteproduktioner, vilket kan vara mer osäkert.

–Vi har en trygghet i tablån med säkra kort och ett jämt startfält med program som Sofias Änglar, Partaj och Den hemliga miljonären. Även nya satsningar som Tunnelbanan känns trygga och tydliga för tittarna, säger programdirektör Lars Beckung.

Det tv-bolag som drar mest tittare till rutan är ändå icke-kommersiella SVT, som enligt programdirektör Annie Wegelius verkar på helt andra villkor, och följer en långtidsplan i sin budgetplanering. Programbudgeten fördelas över tid, anpassad till hur tv-året ser ut. Då 2011 kunde betraktas som lite av ett mellanår efter rekordåret 2010, blir 2012 åter ett viktigt och tungt tv-år med fokus på nya Aktuellt, humor, drama och inte minst sport med OS och Fotbolls-EM i sommar.

En av de största utmaningarna är att locka fler tittare ”mitt i livet”, som SVT kämpar med att fånga in genom modernisering och föryngring av presentation och innehåll.

–Vi glömmer aldrig att vi är till för alla, men det finns drygt en miljon högkonsumenter som tittar väldigt lite på SVT. Vi måste fråga oss hur vi kan bli relevanta även för dem. Det är en viktig uppgift för oss, det kan inte anses bra ur ett public service-perspektiv att man lämnar oss vid 11 års ålder och kommer tillbaka först vid 60, säger Annie Wegelius.