Thomas Fürth, forskare på Kairos Future, fokuserar på dagens unga i boken The MeWe Generation.
Omvärldsanalysföretaget Kairos Future höll i går en stor konferens i Stockholm för att lansera sin nya bok The MeWe Generation.
Långa powerpointpresentationer om dagens ungdom varvades under dagen med paneldebatter med gäster som Tove Lifvendahl och Lunarstorms Johan Forsberg.
Kairos budskap är att nordiska ungdomar är trendsättare och därför utgör ett fönster mot framtiden. Enligt författarna styrs dagens gymnasieungdomar av två huvudsakliga drivkrafter:
1. De är individualister.
2. De har enorma kompisnätverk.
Titeln ”The MeWe Generation” kombinerar detta ”jag” och ”vi” fokus.
– Vi kände att vi behövde ett begrepp att sammanfatta vad denna generation står för, förklarar Mats Lindgren, vd för Kairos Future och en av författarna bakom den 177 sidor långa boken.
The MeWe Generation går in i detalj på ungdomars värderingar, konsumtionsmönster och förhållande till ny teknik. Underlaget är delvis hämtat från Kairos Futures undersökning Nordic Youth som genomfördes i fjol tillsammans med musikkanalen MTV. Bilden som tonas upp av dagens gymnasieelev är en individ som utvecklar sin identitet via olika grupper. Ofta är drivkrafterna motsägelsefulla. Ungdomar säger sig bland annat vara ointresserade av pengar men
söker samtidigt självförverk-
ligande genom konsumtion, dyra upplevelser och resor.
Att 80-talister är individualister är kanske inte så överraskande. Det som särskiljer dem från 70-talister är att de nätverkar konstant.
– De har gigantiska bekantskapskretsar som de uppehåller kontakten med på ett sätt som inte var möjligt förr i tiden. Man småpratar via e-post, sms hela
tiden, förklarar Kairoschefen.
Han anser att många olika beslutsfattare kan ha nytta av The MeWe Generation. En sådan grupp är produktutvecklare.
– Den här generationen vill ha ”transformationsprodukter” – produkter som gör om oss själva. Man vill experimentera med sin identitet. Ta dykcertifikat som exempel. Jag har hört att Sverige är världens mest dykcertifikatstätaste land, resonerar Mats Lindgren.
En annan målgrupp är marknadsföringschefer.
– Företag måste bestämma sig för om de är äkta-äkta eller äkta-fejk. Det gäller främst att vara genuin och konsekvent, säger Mats Lindgren.
Även arbetsgivare och politiker borde ägna särskild uppmärksamhet åt boken, enligt författarna. The MeWe Generation är skriven på en poppig engelska i stil med svenska managementböcker som Funky Business.
Bokens sista mening är det något kryptiska ”...GET REAL”.
– När man pratar med ungdomar får man intrycket av att alla tagit 100 poäng marknadsföring, säger Mats Lindgren. Den här generationen har vuxit upp i ett konsumtionssamhälle och är vana vid att läsa koder och genomskåda tv-reklam.
