Under tio års tid har svensken shoppat som aldrig förr. År efter år har handeln satt nya försäljningsrekord. Nya shoppingtempel har dykt upp och gamla har putsat upp sig. Överallt har det funnits lockande utbud, och konsumenten har villigt impulsköpt, trösthandlat och okynnesshoppat om vart annat.

Vi konsumerar utan att riktigt tänka oss för och ofta köper vi saker som vi egentligen inte behöver. Vi är ganska lättlurade och verkar acceptera att vara det. Det står tydligt efter att ha läst Henrik Fexeus, känd från tv-programmet Hjärnstorm, bok ”När du gör som jag vill – en bok om påverkan”.

– Många av våra köp sker rent reflexmässigt, genom att vi reagerar på ett visst stimuli. Det kan vara en reklamskylt, ett erbjudande i butiken, eller en förpackning, säger Henrik Fexeus.

Han konstaterar att påverkansproffsen i handeln använder både ”psykologiska trolleritricks” och andra metoder för att få varorna att framstå som så fördelaktiga och livsviktiga som möjligt.

En varas förpackning är oftast mycket sofistikerat utformad för att snabbt kommunicera vad den är för ett slags produkt. Det gäller både förpackningens form och utseende och färger, typsnitt och bilder.

– Det absolut första, känslomässiga intrycket av en vara är otroligt viktig även om det bara sker på en sjättedels sekund. Vi blir berörda och påverkas starkt av förpackningar på ett sätt som vi inte medvetet förstår.

Färger skapar förväntningar. I ett test, som beskrivs i boken, visade sig färgen gul, ge testpersonerna en upplevelse av ett blaskigt kaffe. Exakt samma kaffe som personerna trodde komma ur en röd förpackning fick omdömet ”riklig smak”.

Förutom förpackningar finns annat som påverkar oss till köp; varans placering på hyllan till exempel. Vi är mer benägna att slå till om den står till höger om oss än till vänster. Och klassiska trick som köp tre betala för två fungerar så effektivt att det inte spelar någon roll om kunden till och med förlorar på affären.

– Bara skylten i sig ger oss automatiskt en impuls till köp, säger Henrik Fexeus som har lyckats få kunder att plocka på sig tre chokladkakor trots att dessa fick betala ett högre pris för tre stycken än för bara en kaka.

Men varför köper vi saker som vi egentligen inte behöver? Jo, menar Henrik Fexeus, det är ett sätt att fylla en längtan och ett känslomässigt behov. Behovet är föränderligt och flyktigt och långt ifrån rationellt. Det är den känslomässiga konsumtionen som ligger till grund för impulsköpen. För marknadsföraren gäller det att trycka på rätt känsloknapp så att shopparen anser sig ha en ursäkt eller anledning till ett köp.

– Det finns ett tiotal sätt att få konsumenten att shoppa. Det är i den del av hjärnan som kallas amygdala som reagerar på stimuli och skickar signaler till kroppen att ta varan och lägga den i varukorgen. Köpval görs utifrån känslor.

Under lågkonjunkturen har det dock blivit svårare för handeln att ens locka oss in till butikerna. När finanskrisen slog till i höstas med full kraft blev många avvaktande och drog ned på sina inköp. Varor i de övre prisklasserna som bilar och bostäder fick kalla handen.

Men lågkonjunkturen, lagda varsel och hoten om den ökad arbetslöshet har också fått konsumenterna att börja ifrågasätta sitt slentrianshoppande när det gäller andra varor. Och det blir svårare för handeln att nå oss med samma budskap som tidigare.

– När vi beslutat oss för att inte handla något, eller bara köpa det mest nödvändiga så går handelns kommunikation bet. Vi har gått in i ett annat mindset och lyssnar inte på köpbudskapet. Inga färger i världen kan få oss att köpa ny bil om vi inte vill, säger Henrik Fexeus.

Samtidigt menar han att handeln skulle kunna utnyttja krisen mer för att få oss att lätta på plånboken. Det går inte längre att sälja choklad med devisen ”Lyxa till din vardag”, utan handeln måste hitta nya sätta att göra det tillåtet att handla. Vilka känslor associerar vi till krisen, vilka färger ska användas?

– Det går att sälja med budskapet. ”Det är kris. Tänk på hur du spenderar dina pengar.” Kunden måste hitta en ursäkt för att handla, precis som tidigare. Men ursäkten måste passa in i de tankemönster som konsumenten är inne i.

Han är övertygad om att det personliga mötet blir viktigare igen. Säljaren får större betydelse och butikerna borde anstränga sig mer för att få kunden på gott köphumör. Vinnare blir de som lyckas tala med sina kunder och möta dem på en nivå där de känner sig hemma. Allt kommer alltså inte handla om lågpris.

– Men tänk om handeln kombinerade lågt pris med att bli lite mer personlig. Även på en kedja som H&M, som vanligtvis inte är personlig, finns personal som skulle kunna bli mer offensiv och prata mer med kunderna.

Att det personliga mötet kan göra handlare till vinnare i lågkonjunkturen, är även Caroline Björkholm, trendanalytiker på Bas Brand Identity övertygad om. Hon menar att det blir allt viktigare att visa sig generös och engagerad.

Vinnare blir de handelsföretag som ger sina kunder något extra, som exempelvis specifika kunskaper. Det kan handla om en gratiskurs i bildbehandling till den som köpt ny digitalkamera eller dator. Eller bidra med matlagningskunskaper i köksbutiken. Det viktigaste är att bjuda på något.

– I tuffare tider måste man knyta kunderna närmare sig och då måste man bygga relationer och göra det genom att vara generös, säger Caroline Björkholm.

Enligt henne blir kvalitet också viktigare i tider där konsumenten börjat ifrågasätta slit och släng-shoppingen och istället vill investera i saker som är mer långsiktigt hållbara. Köphysterin ifrågasätts och det trendängsliga är på väg bort.

– Vi vill ha klassiker som håller i tid, eftersom det blir lönsamt i längden. Samtidigt kommer vi vilja ha nyheter och förnya oss. Men tempot dras ned.

Till skillnad från tidigare lågkonjunkturer där mellanprissegmentet pekas ut som den största förloraren, eftersom lågpris vinner terräng och de riktigt exklusiva överlever tack vare konjunkturoberoende konsumenter, så kan mellanprisklassen istället få vind i seglen när konsumenten väljer bort det allra billigaste och satsar på tidlösa varor med kvalitet.

– Henne & Mauritz kedja COS, som ligger högre i pris än H&M, är ett sådant exempel. Även H&M:s kunder är intresserade av kläder som håller mer än en säsong.

Ett annat exempel är klädmärket Acne som under namnet Acne archive säljer ut äldre kollektioner.

– Det hade inte gått tidigare när folk kände: ”Nej, förra årets modell.” Nu har man omvärderat det och tycker att klassiker är något positivt.

Vintage är också helrätt och likaså byteshandel, eller swopshoping som det också kallas.

Samtidigt ska tilläggas att lågpris inte kommer att duka under. Lågpris kommer även fortsättningsvis vinna mark i lågkonjunkturen eftersom kunden är intresserad av nyheter och vill förnya sig.

Vad som är helt ute är dyrare varumärken med stora varumärkeslogotyper och vräkig lyximage. Det ska vara klassiskt och sofistikerat. Till detta kommer ett uppsving för konst och kultur.

– Att shoppa rätt kläder, heminredning och prylar har tidigare gett status. Men nu gäller det att hitta status i intellektuell konsumtion, alltså en ny typ av status, säger Caroline Björkholm och berättar om Londonbutiken School of life som är helt uppbyggd kring efterfrågan på intellektuell och kulturell konsumtion.

– Det är en snyggt designad butik, där man köper kurser och föreläsningar i vanliga förpackningar. Så att man även får en påse med sig hem när kursen är inköpt. De har en måltidsklubb och arrangerar resor också.

Även företag inom handeln strävar efter att få lite kulturell ”air” kring sig, i förhoppning om att konstens beständighet ska spilla över på företaget. Ett exempel är det svenska modeföretag som valde att hålla sina modevisningar bland alla skulpturer på Millesgården.

Oavsett vilka trender som tillfälligt gäller, kommer handeln fortsätta att försöka koppla greppet om vår hjärna – och ständigt skapa nya anledningar för att motivera oss till köp.