Det blir nolltillväxt i hela handeln 2009. Sällanköpshandeln backar till och med. Det spår HUI, Handelns utredningsinstitut, i sin senaste­ konjunkturprognos. Det är i sådana här tider som affärs­idén prövas. Alla måste spara, men att sluta sig inom sitt skal och bara försöka övervintra är sällan en fungerande strategi.

– Det kan vara frestande att dra ned på marknadsföringsbudgeten, men det är fel väg att gå. Att kommunicera fördelarna med den egna produkten blir viktigare i en lågkonjunktur, säger Linda Thunström, forskningssamordnare på HUI.

Och det är ännu viktigare den här gången än under krisen på 90-talet eftersom vi i dag kommer från år av icke-behovsstyrd konsumtion. Företagen måste tala om för kunden att hon ska unna sig den där parfymen när hon inte längre kan åka till Thailand, enligt Linda Thunström.

Lena McEvenue är strategisk projekt­ledare på Bas Brand Identity, en firma med varumärkeskonsulter som specialiserat sig på detaljhandeln. Hon har många år på Ikea bakom sig och tar möbel­jättens utveckling som exem­pel.

– Det är knappast Ingvar Kamprad som suttit på kammaren och funderat ut att man ska ha tag själv-lager eller tillverka möbler i Rumänien. Det har utveck­lats utifrån att man har mött motgångar. I motgång kläcks nya idéer.


Men samtidigt som Lena ­McEvenue råder handelsbolagen att agera så inser hon att alla inte kommer att klara den här ­svackan.

– Jag besökte Nacka Forum häromdagen och man slås av ­vilken likriktning det är. En ­utrensning behövs.

I sämre tider är det mest kostnads­effektivt att försöka behålla­ ­gamla kunder. Lena ­McEvenue pratar om en mer långtgående trend som även kan passa i lågkonjunkturen, women­omics, som förespråkar ett mer kvinnligt beteende i detalj­handeln. Relationerna blir mer betydelsefulla. Kunden vill bli sedd.

Att ta hand om kunden i butik är något som till exempel Indiska och Hemtex valt att lägga störst vikt vid i försöken att åter bli lönsamma.

– Butiken och våra medarbetare får göra ett mycket större jobb. Förut har vi lagt mycket mer ansvar­ på reklamen, säger Kia Orback Pettersson, tf vd på Hemtex.

Och enligt henne innebär det inga större merkostnader. Hemtex huvudlinje i omstarten är att tvätta bort stämpeln som ett själlöst varumärke med ständiga reor. Är det så smart när folk är som mest priskänsliga?

– Det är nödvändigt för oss att dra ner på aktiviteterna som bara handlar om utbud och rabatter. Oavsett konjunktur. Men det ska fortsatt finnas erbjudanden i butikerna­ som gör att det känns som att man gör en bra affär.


Livsmedelskedjan Coop rullar ut ett nytt budskap och en ny medie­strategi i vår. Målet är att få befint­liga kunder att handla oftare.­ Mer kommunikation i egna medier till Coops 2,5 mil­joner kundkortshushåll och ­mindre i tv och oadres­serad direkt­reklam blir en av förändringarna.

– Vi ska erbjuda större mer­värden i vårt bonusprogram och bli bättre på att kommunicera dem. Det blir mer riktad reklam och tydligare koppling i butik. Erbjudan­det ska ligga närmare köpet, vi måste i dessa tider prioritera kommunikation som driver försäljning, säger nytillträdde marknadsdirektören Ivar Fransson.

Även budskapet i reklamen blir mer anpassat till nya tider. Från att ha haft sina ekologiska produkter i fokus vill Coop nu även locka in de mest pris­medvetna i butikerna.


För hemelektronikbranschen är priset avgörande, men Netonnet har också börjat kommunicera hur kedjan motiverar sina priser. Man pratar i reklamen om att låga priser förut­sätter en ”lådkonjunktur”, vilket bygger på samma princip som Ikea, att ­kunderna hämtar och packar upp sina lådor själva.

– I en högkonjunktur kan det räcka med att säga att man är ­billigast för det säljer ändå. Skulle­ du göra samma sak nu utan att kunna bevisa det, får du sota för det, säger vd Anders Halvarsson.

Han har inga planer på att minska medietrycket, främst efter­som han räknar med att ta marknadsandelar. Däremot ska kedjan testa nya kanaler för att bli mer kostnadseffektiv.

– Nätet blir givetvis den tyngsta­ plattformen. Det som driver oss är att vara kostnadseffektiva, om folk slår av tv:n och inte läser tidningar, så måste vi nå rätt typ av kontakter på andra sätt.

Inte heller sportkedjan ­Stadiums vd Gustaf Öhrn tror på att minska reklaminvesteringar i lågkonjunktur.

– Vi måste marknadsföra priset­ mer eftersom priset blir viktigare i en nedgång. Det är en förflyttning som sker som en konsekvens av nedgången.

Han tror att det blir ”stentufft”, men att sportbranschen klarar sig bättre än resten av detalj­handeln eftersom en stor del av inköpen är behovsrelaterade ­snarare än impulsdrivna.