Australiska myndigheter har redan låtit ta fram en mall för hur de enhetligt utformade cigarettpaketen ska se ut. Dessa har förutom tydlig varningsskrift även stora avskräckande bilder på rökningens hälsoeffekter. Märke och typ av cigarett står i samma enkla typsnitt mot en gråsvart botten oavsett om paketet innehåller Marlboro eller gul Blend. Av de välkända logotyperna syns ingenting.

Det politiska beslutet om enhetliga paket är redan fattat. Frågan nu är om det är juridiskt genomförbart att införa lagen, som enligt planen ska börja gälla från december i år.

De stora tobaksbolagen med Phillip Morris och British American Tobacco, BAT, i spetsen har inlett en massiv rättslig motattack. Anledningen till deras nervositet för att lagen ska få juridiskt fotfäste i Australien handlar inte om den inhemska marknaden. Landet tillhör de med lägst andel rökare per invånare i hela världen och försäljningen uppgår ”bara” till omkring 9,5 miljarder dollar per år.

Summan låter visserligen svindlande men för tobaksdirektörerna handlar det om en spottstyver jämte risken för spridningseffekter. Parallellen till flera länders beslut att för några år sedan införa rökförbud i offentliga miljöer ligger nära till hands. Den gången togs det första steget i den amerikanska delstaten Kalifornien och spred sig sedan som en löpeld över världen.

Storbritannien och flera andra länder inom EU – vars totala tobaksmarknad värderas till omkring 161 miljarder dollar – uppges också följa utvecklingen i Australien med stort intresse.

–Det finns en uppenbar möjlighet att andra länder kommer att följa efter, sa nyligen Michael Prideaux, kommunikationschef på British American Tobacco till Financial Times, och förklarade att det är ytterligare ett steg mot det han kallar för en ”avnormalisering” av tobaksbruk.

Avskräckande bilder finns i dag på cigarettpaket i 62 länder världen över, dock inte i Sverige. Enhetliga paket har också varit på gång i ett par länder. Närmast var Kanada som i mitten på 1990-talet tillsatte en statlig utredning som förordade ett införande av standardiserade cigarettpaket. Då inledde tobaksbolagen ett intensivt lobbyarbete och lagförslaget skrinlades.

Den här gången är tobaksbolagens huvudspår att det australiska beslutet innebär att staten konfiskerar så kallad immateriell egendom när man förbjuder bolagen att använda sina logotyper. Det skulle i så fall strida mot landets grundlag. Man driver även en process som tar avstamp i FN:s handelslagar och går ut på att ett land inte får anta handelhindrande lagstiftning som inte otvetydigt grundar sig på vetenskapliga fakta.

Även Sveriges regering anser att det saknas tillräckligt vetenskapligt stöd för att enhetliga paket har effekter på folkhälsan. Det var en av de punkter som man tog upp i sitt svar till EU-kommissionen i november 2010 angående den revidering av tobaksproduktdirektivet som just nu är på gång.

Sverige förklarade sig där ”mycket negativt” till enhetliga paket och framförde att förändringar som hotar att undergräva varumärkesrättigheter måste hanteras med stor försiktighet. På socialdepartementet vill man i dag inte spekulera i om EU på sikt kan komma att anta ett direktiv som gör att Sverige måste införa standardiserade paket.

– Jag kan bara konstatera att det inte finns några planer att införa det i Sverige i dag, säger depertementssekreterare Andreas Johansson.

Varumärkesexperten och universitetslektorn Mats Georgson tror inte heller att enhetliga paket har någon omedelbar effekt på kunderna – och därmed inte heller på folkhälsan. Däremot kan det få konsekvenser på längre sikt.

– De som redan röker kommer förmodligen inte att sluta på grund av detta. De kommer sannolikt inte att byta märke heller. Däremot kan det i en förlängning påverka rekryteringen av nya rökare. Och ser man inte längre häftiga personer med en viss typ av cigaretter kan det åtminstone bli svårare att få människor att knyta an till speciella märken, säger Mats Georgson.

Detta är också det som tobaksbolagen själva identifierat som den största faran med enhetliga paket. När det inte längre syns någon tydlig skillnad minskar sannolikt rökarnas benägenheten att välja ett dyrare premium-märke.

Mats Georgson varnar visserligen för att ett vanligt misstag är att se allt för ytligt på vad som faktiskt är ett varumärke och menar att produktens kvaliteter trots allt spelar större roll än den ibland tillskrivs. Tobaksbolagen har också planer på tydligare smakskillnader som ett sätt att utmärka olika produkter om enhetliga paket blir en global norm.

I slutändan är dock de flesta bedömare eniga om att priset kommer att få en mer avgörande betydelse som konkurrensmedel om produkterna ser likadana ut. Tobaksjättarna ser risk för kraftiga vinstfall i spåkulan och i Storbritannien har man börjat mobilisera för att göra frågan till en ideologisk kamp.

Bland annat har man medverkat till formandet av kampanjgruppen Hands off our packs. Under nyliberala paroller om minskad statlig inblandning och vuxna människors rätt att fatta egna beslut argumenterar de att inför man detta för tobaksprodukter dröjer det inte länge förrän detsamma gäller alkohol och onyttiga matvaror.

Det finns dock även internationella organisationer som applåderar hårdare lagstiftning för cigarettförsäljning. Tobak beräknas orsaka närmare 6 miljoner dödsfall om året och Världshälsoorganisationen WHO tillhör de som välkomnar Australiens beslut.