”Plötsligt började folk snåla som aldrig tidigare. Man delade mycket hellre på en måltid än åt varsin, drack hellre vatten än köpte in en kaffe eller läsk”, säger Shannon Vilman, ägare till Drake Diner i Des Moines.
Foto: Linus Sundahl-Djerf
2011 var knappast ett hälsosamt år för den amerikanska restaurangnäringen. Det var, å andra sidan, inte 2010, 2009 eller stora delar av 2008 heller för den delen. Eller som Shannon Vilman, som driver enorma Drake Diner i Des Moines, säger:
Så här svag har restaurangnäringen aldrig tidigare varit.
Bonnie Riggs, analytiker på NPD, sedan antalet restauranger minskat med 1 procent.
- Jag minns väldigt tydligt när recessionen slog till. Plötsligt började folk snåla som aldrig tidigare. Man delade mycket hellre på en måltid än åt varsin, drack hellre vatten än köpte in en kaffe eller läsk. Vi har haft ett bra 2011 sett till omständigheterna men vi märker ännu skillnad mot hur det var tidigare.
För medan vissa delar av näringslivet har tagit sig tillbaka med full kraft - och till och med i vissa fall mår bättre än innan hösten 2008 - har USA:s restaurangindustri mer eller mindre trampat vatten. Inte minst var fjolåret ett tydligt bevis på detta - kedjor som Chevys, Sbarro och Perkins pressades alla så pass hårt att de slutligen inte hade något annat val än att underteckna en ansökan om ordnad konkurs, så kallad Chapter 11.
2012 tycks inte bli mycket bättre.
Ett av huvudskälen till att många restauranger nästan gapar tomma under dagarna är att invånarna fortsätter att ha det ekonomiskt knapert. Den officiella arbetslösheten har legat på cirka 9 procent i flera år och omkring 45 miljoner invånare tvingas ta emot matkuponger för att ens kunna ställa mat på bordet. Dessutom går det att skönja en trend i att hushållens kassor minskar - kreditkorten är på ny framfart igen.
Under tolvmånadersperioden som tog slut i augusti i år åt den genomsnittlige amerikanen mat på restaurang - alternativt tog med sig mat hem - 195 gånger. Det är, enligt analytikergruppen NPD, en minskning jämfört med i slutet av augusti då siffran låg på 208.
För att försöka locka kunderna har många restauranger, framför allt kedjorna, sänkt priserna. Det har dock inte lyckats särskilt väl, enligt NPD:s analytiker Bonnie Riggs.
- Konsumenterna håller hårt i sina dollar. Även sådana erbjudanden som tidigare var framgångsrika misslyckades under 2011, säger hon.
10
procent av de 50 miljarder dryckesbeställningar som görs på amerikanska restauranger årligen består av kranvatten, enligt NDP. I krisens spår har vatten klättrat rejält som den dryck gästerna beställer in och skälet är, förstås, att det är gratis.
- Vi har haft det tufft under flera år, inte minst 2011. Problemet är att jag inte kan sänka priserna mycket mer, råvarorna kostar helt enkelt för mycket, säger restaurangägaren och ger ifrån sig en lätt suck.
Inne på restaurangen råder för dagen en stillsam atmosfär. Där sitter visserligen ett 20-tal kunder men verksamheten spirar knappast enligt Stacy Velman.
- Jag brukar inte vara optimistisk men jag hoppas verkligen att det vänder snart, att affärerna börjar blomstra igen. Vi borde se en vändning om åtminstone 18 månader, säger han.
Ett annat huvudskäl till att restaurangnäringen pryglas är överkapaciteten. Det finns helt enkelt alldeles för många hak jämfört med hur villiga konsumenterna är att strömma till. Det är å andra sidan ingen helt ny företeelse.
Mellan 1996-2008 ökade antalet restauranger i landet med närmare 100 000 stycken - något som enligt New York Times resulterade i att det fanns 545 678 restauranger i USA när krisen slog till med full kraft. I samma veva gick industriexperter som Bonnie Riggs ut och menade att antalet restauranger måste minska med cirka 20 000 om industrin skulle kunna komma i fas med kundernas behov. Därifrån skulle branschen sedan kunna ta avstamp för att växa vidare. Istället ökade antalet restauranger.
Även om det har skett en förändring och antalet restauranger minskat med 1 procent från augusti 2010 och ett år framåt, så är överflödet ännu alldeles för stort menar experterna. De pekar nu på att det framför allt är inom mellanprisklassen som det finns ett rejält överskott av restauranger - hela 13 000 borde försvinna om balansen ska uppnås.
Steve West, analytiker på ITG Investment Research, drar paralleller till elektronikbranschens utveckling i USA. I slutet av 2008 fanns det alldeles för många elektronikbutiker för att marknaden skulle må bra. Resultatet blev att exempelvis Tweeter och Circuit City tvingades stänga ned, även om den sistnämnda numera bedriver verksamhet på nätet.
Som om inte det vore nog så vägrar konkursade kedjor att släppa greppet och falla bort från marknaden. Ett exempel är Sbarro. När den italienska snabbmatskedjan ansökte om konkursskydd i april 2011 förklarades det att 31 restauranger skulle bommas igen - något som innebar att hela 429 fanns kvar i drift. Så länge de har kunnat undgå att visa röda siffror så har de sedan fått fortsätta att bedriva verksamheten - oftast extremt tyngda av besparingar och fyllda med lockande rabatter. Ett annat exempel är Chevys, som serverar mexikansk mat. Kedjan ansökte om Chapter 11 i oktober 2011 och stängde då 30 restauranger. Hela 156 stycken behölls öppna - många av dem precis som Sbarro med lokaler som gapar ganska tomma. Situationen har gett upphov till uttrycket zombie-restauranger.
- Det finns väldigt många levande döda. Många kedjor hänger på något sätt kvar och tycks vara väldigt svåra att bli av med, säger Bob Goldin, vice chef på konsultfirman Technomic, till New York Times.
Steve West förklarar kedjornas överlevnad med att de lättare än fristående restauranger kan pressa priserna. Det har också gjort att de i större grad kan undvika att bomma igen. När NDP levererade sina siffror i augusti visade det sig att antalet fristående restauranger minskat med cirka 3 procent medan antalet som är kopplade till större kedjor var oförändrade till antalet.
