Reklamsåpan ger klirr i Ica-kassan

I år är det tio år sedan Stig, Ulf, Roger och Kajsa klev in i tv-rutan och de svenska hushållen. Den i dag nästan kult­förklarade reklamsåpan är inte bara en ­varumärkesdröm och en helt egen mediekanal, utan också en mångmiljonaffär för dagligvarujätten Ica.

Reklamsåpan ”Ica-Stig” har blivit en varumärkesdröm för livsmedelskedjan. Efter 10 år förnyas och utvecklas fortfarande karaktärerna, och några tankar på att pensionera Stig finns inte.

Reklamsåpan ”Ica-Stig” har blivit en varumärkesdröm för livsmedelskedjan. Efter 10 år förnyas och utvecklas fortfarande karaktärerna, och några tankar på att pensionera Stig finns inte.

FOTO: Simon Paulin

När Kenneth Bengtsson för elva år sedan blev vd och koncernchef för Ica var ett av hans första uppdrag att hitta ett nytt sätt att samla ihop varumärket som ska kunna symbolisera alltifrån lokala närbutiker till stora Maxivaruhus över hela Sverige.

Livsmedelskedjan ville börja kommunicera med sina kunder på ett sätt som fick dem att bättre förstå vad Ica står för. Reklambyråer bjöds in för att visa upp sina idéer, och den idé där reklamen skulle utgå från butiken och Icahandlaren kändes ”helt klockren”, säger Bengtsson upprymt.

–Det är den relationen mellan kund, butik och handlare som vi vill slå vakt om. Så att göra reklamen i butiken med handlaren som den centrala delen visar precis vad Ica är. Genomslaget var fantastiskt och leverantörerna älskade att vara med.


Det har hunnit bli 370 filmer, som alla utgår från samma idé. Såpan är en varumärkesdröm för vilket företag som helst. En idé som efter tio år fortfarande förnyas och överraskar, och med karaktärer som varenda svensk i dag har en relation till.

Följetongen innehåller inte heller bara reklam. Den har kommit att bli en egen mediekanal även för opinionsbildning, pr och krishantering, som vid köttfärsskandalen 2007. Då plockades den ordinarie reklamfilmen bort omedelbart, och ersattes några dagar senare med en ny film där karaktärerna pratade om händelsen och hänvisade till Icas sajt för mer information om åtgärder som vidtagits.

Lanseringen av Icas egna märkesvaror, CSR-arbetet, egna julskivor, sluta-röka-kampanjer och engagemanget för funktionshindrade genom samarbetet med Glada Hudik, har alla kommunicerats via filmerna.


Men inte minst har Stig, Ulf och resten av det femtiotalet skådespelare som dykt upp i rutan, på flera plan varit en ekonomisk framgång för Ica. Filmerna har numera så hög igenkänningsfaktor att de inte behövs visas lika många gånger som när man gör reklam för någonting nytt. Detta har gjort att Ica genom åren kraftigt kunnat dra ned på reklamköpen.

Men framför allt är det kanske produktionsmodellen som har sparat miljoner åt företaget. I en studio uppbyggd som en Icabutik i Gustavsberg spelas reklamfilmerna in på löpande band, två inspelningsdagar per film.

Med samma format för stora volymer, och med långtidskontrakterade skådespelare har man hittat en mycket kostnadseffektiv modell.

Enligt Kenneth Bengtsson är det omöjligt att säga hur mycket pengar Ica har sparat eller tjänat genom sin marknadsföringsmodell. ”Man vet inte var vi skulle ha varit om vi inte hade gjort den”, säger han diplomatiskt.

–Tv-reklamen har hjälpt oss att slippa investeringar i andra kanaler i och med att tv har blivit så starkt så har vi kunna spara pengar inom andra områden.


Ica lägger nästan 1 miljard kronor brutto per år på reklamköp. Men endast 12 procent av den totala budgeten går till tv-reklamen eftersom den största delen av köpen av reklamtid i tv-kanalerna finansieras via de leverantörer som medverkar med sina produkter.

Kostnaden för att få vara med baseras på individuella affärsuppgörelser. Hur mycket de betalar vill Kenneth Bengtsson inte avslöja. Men även för leverantörerna är det en bra affär, försäkrar han, försäljningen på kampanjvarorna ökar i snitt med 140 procent efter en film.


Varför lägger ni så mycket pengar på reklam när ni är störst på en marknad med så få aktörer?

–Vi måste det, reklaminvesteringen följer oftast med volymerna. Vi måste fortsätta bygga lojalitet samtidigt som det är en ständig jakt på volymer. Vår bransch har små vinstmarginaler, och den dagen vi skulle börja dra ned, då är vi på väg utför. Ica är extremt beroende av kommunikation och vi ser att när vi inte gör rätt lever vi inte upp till volymkraven.

På frågan hur länge reklamsåpan finns kvar har Kenneth Bengtsson tidigare svarat att ”Ica-Stig kommer med största sannolikhet att överleva mig”.

Och han hade rätt.

Om drygt ett år slutar Kenneth Bengtsson som vd för Ica, men att pensionera Stig finns inte på kartan.

–Med de mätresultat som reklamfilmerna visar upp, både vad gäller varumärkesförstärkande effekter och försäljning vore det förödande att lägga ned nu, säger Kenneth Bengtsson.


Har du någon personlig favoritfilm?

–De tre första Jerryfilmerna kommer jag att bära med mig. De bottnar i att Ica som företag har gjort skillnad genom att ge jobb åt över 500 personer med funktionshinder. Att kunna förstärka detta i tv-reklam och få igång en debatt som har involverat statsministern känns viktigt.


  • Kopiera sidans adress

Antal filmer visade: 362.
Antal filmer producerade: 370.
Reklamfilmerna spelas in fem gånger per år, tre gånger på våren och två på hösten. Normalt spelar man in sju filmer per inspelningsomgång, det vill säga 35 filmer om året.
Ica-reklamen har vunnit priser i kreativ reklam, ”Guldägg” i kategorin Reklamfilm år 2001, 2002 samt 2003.
Reklambyrån King har sedan starten gjort Icas reklamfilmer. För det brutna räkenskapsåret september 2009 till augusti 2010 omsatte bolaget King Solutions 99,5 miljoner kronor och redovisade ett resultat efter skatt på 11 miljoner kronor.

Börsen

börsgraf

OMX Sthlm, kl 17.30
-0,23% 436,11 SEK

1 mån:
-3,08%
Årsskiftet:
2,94%
Följ händelseutvecklingen med SvD digital – Just nu 5 veckor för 50 kr!
Visa kommentarer

Välkommen att säga din mening på SvD.se. Våra regler är enkla: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna.
Alla kommentarer modereras efter publiceringen av SvD eller av oss anlitad personal. Du kan skriva max tre kommentarer per artikel. Läs reglerna i sin helhet Vänliga hälsningar, Maria Rimpi, chef SvD Näringsliv

Toppnyheter Näringsliv

Gör nliv.se till din startsida
Perspektiv | Tomas Lundin

Hårt stresstest av EU:s 130 största banker

”När bankerna stresstestades 2011 var det ett skämt.”

De sparar el med hjälp av datorspel

Minskade elförbrukning och sparade pengar.

Bostadsköparna:
Vi har ingen koll

Undersökning

Sätter sin tillit till banken.

PTS mörkade PM
om datalagring

Digitalt

Ville inte att det skulle bli offentligt.

Bertil Hult. SvD Möter Bertil Hult

”Det var inget svårt
beslut att lämna Sverige”

Men efter 40 år har han ännu hjärtefrågor i det gamla landet.

Lyxig direktörsvagn som fått rätt motor

biltest

Men är Bentleyn tillräckligt diskret?

Lars-Åke Liljeqvist, direktionschaufför på SAF och Svenskt Näringsliv i 38 år, uppskattar kvalitetskänslan i materialvalen. Webb-tv

Proffset: ”Det är en fantastisk bil”

tv

Näringslivsveteran hjälper SvD att provköra Bentleyn.

Actionbilarna från
80-talet prisrusar

"De som hade planscherna har nu pengarna."

”Vilka bilar tycker du att vi ska testa?”

Krönika

Relevant – men också något extra.

Guide: Så gör du för att ta ut pensionen

Hit måste du vända dig för att få pengarna.

Saab-överklagande
avfärdas av domstol

Fordon

Nu kan turerna med Spyker vara över.

Finansminister Magdalena Andersson (S) och tidigare finansministern Anders Borg (M). bnp-prognoser

Ekonomisk hyllning
till förra regeringen

SHB-ekonomen: ”De lämnade över en fantastisk jobbmaskin.”

Aristokrat utmanar
efter smutsig debatt

Porträtt

Presidentvalet i Brasilien en rysare.

LO vill skrota överskottsmål

Facket

Föreslår införande av ett balans- eller underskottsmål.

Här bygger de upp
världen i ”Avatar”

Lista

Världens häftigaste nya nöjesparker.

Utrustningsdetalj
i VW lockar biltjuvar

If: ”Varje stöld kostar oss upp till 50 000”.

Nyhetsrummens ”sista lejonkung”

porträtt

Watergate blev Bradlees höjdpunkt.

Eniros vd: ”Jag ser
inga röda flaggor”

Krisbolag

Stefan Kercza är inte orolig.

Så ska han säkra
Ericssons framtid

Intervju

Hans Vestberg om det nya spåret.

Svenskt under ytan
– dykbåtar på export

U-farkoster

”Vi säljer inte till Ryssland.”

Anders Magnerfelt, fd attackdykare i försvarsmakten, nu testansvarig och Carl Runemar, affärschef. Bildspel

Bildspel: Så ser farkosterna ut

Här kan du se SvD Näringslivs bilder på dykbåtarna.

de 34 miljarderna

”Det kunde lika gärna ha stått tusen miljarder”

Fonden är egentligen bara ett konto – med obegränsad kredit.

Därför vände LKAB
till miljardförlust

Gruvor

Samhällsomvandlingen kostar på.

Kronprinsessan tar över fondimperium

porträtt

Är sjunde rikaste kvinnan i världen.

svd avslöjar

Granskningen anklagar Vinnova för miljonslöseri

Satsningarna har inte effekt på sysselsättning eller tillväxt.

Grabau försvarar Kinneviks noteringar

zalando och rocket

”Kursfall är inte ovanligt”.

Procter & Gamble knoppar av Duracell

Framstår som bästa alternativet i dagsläget.

Tumnagel till Volvo ab Webb-tv

Svarar på stenhårda kravet från ägarna

Persson: "Enorm vilja att det här ska bli bra".

Gotlandsbåten prövas av ARN

Sålde totalt 40 000 biljetter – men tvingades ställa in samtliga turer.

Ericssons rörelsevinst blev sämre än väntat

kvartal

Lägre försäljning i Nordamerika.

SvD Börsforum

Låna 10 miljoner kronor i timmen?

makro

"Är som gjort för att skapa förvirring."

Rysk bank vill pröva sanktioner

EU-sanktioner mot Sberbank, störst i Ryssland, infördes i somras.

Avanza börjar erbjuda handel från 1 krona

Aktier

Ska befästa bankens prisledarposition.

Tror att snus kommer fortsätta växa i USA

Bättre vinst än väntat i Q3 för Swedish Match.

Vinnarna på börsen efter rapporterna

Så går det för Volvo, Eniro och Ericsson.

Bra fart i brittisk ekonomi

Fortsatt bra tillväxttakt – BNP steg med 3,1 procent.

Var satsas 2 miljarder på ökad bemanning?

Quiz

Testa vad minns du från gångna veckan.

Minecraft-staden
tog två år att bygga

Digitalt

Här kan du gå på rundtur i Titan City.

Intäkterna har rasat
för krisbolaget Eniro

Dementerar uppgift att styrelsen ska lämna.

bostad
Bostadsrätter på Lilla Essingen i Stockholm.

Här har priset på borätter stigit mest

Skiljer 47 700 kronor per kvadratmeter.

FOTO: Tomas Oneborg

Tema: Tjänstebil
”Alla måste älska elbilen”, säger lantbrukaren Arthur Buhrenstjerna och syftar på att varje gång dieselpickupen står parkerad sparas pengar. ”Både vi själva och våra anställda trivs mycket bra med vår Nissan Leaf, och man lär sig snabbt att köra så snålt som möjligt”, säger han om bilen som han och hustrun Catherine Buhrenstjerna köpte för ett år sedan.

”Vi sparar cirka 3500 i månaden”

FOTO: Karin Grip

2 MINUTER
SvD Näringslivs Andreas Cervenka och Katarina Hugo i "2 minuter".

Se alla avsnitt av SvD Näringslivs nya webbserie

FOTO: SvD.

Webb-tv

Börsen

Index

OMX-S, 17.30-0,2 %436,11
Nasdaq, 23.40+0,7 %4 483,72
DAX, 17.35-0,7 %8 987,80
FTSE, 17.35-0,5 %6 388,73
Nikkei, 08.20+1,0 %15 291,64
Visa fler index

Valutor

Euro, 00.02+0,1 %9,19 SEK
USD, 00.01-0,1 %7,25 SEK
Visa fler valutor

Råvaror

Olja brent, 22.59-0,7 %86,19
Guld, 18.05+0,0 %1 230,90
Visa fler råvaror

Räntor

3 mån, 15.58-0,0 %0,09 %
5 år, 16.10+0,1 %0,36 %
Visa fler räntor
Ny sajt

SvD Näringsliv ger dig en bättre privatekonomi.

SvD Börsforum

Testa Sveriges modernaste ekonomiforum

Räntekartan

50 000 har sagt sin ränta – klicka här!

Bloggar
SvD Näringslivs profiler Patricia Hedelius och Jonas Fröberg.

Läs våra prisbelönta journalisters bloggar.

FOTO: SvD/Montage.

Gör nliv.se till din startsida

SvD Näringsliv på Facebook