Reklamsåpan ger klirr i Ica-kassan

I år är det tio år sedan Stig, Ulf, Roger och Kajsa klev in i tv-rutan och de svenska hushållen. Den i dag nästan kult­förklarade reklamsåpan är inte bara en ­varumärkesdröm och en helt egen mediekanal, utan också en mångmiljonaffär för dagligvarujätten Ica.

Reklamsåpan ”Ica-Stig” har blivit en varumärkesdröm för livsmedelskedjan. Efter 10 år förnyas och utvecklas fortfarande karaktärerna, och några tankar på att pensionera Stig finns inte.

Reklamsåpan ”Ica-Stig” har blivit en varumärkesdröm för livsmedelskedjan. Efter 10 år förnyas och utvecklas fortfarande karaktärerna, och några tankar på att pensionera Stig finns inte.

FOTO: Simon Paulin

När Kenneth Bengtsson för elva år sedan blev vd och koncernchef för Ica var ett av hans första uppdrag att hitta ett nytt sätt att samla ihop varumärket som ska kunna symbolisera alltifrån lokala närbutiker till stora Maxivaruhus över hela Sverige.

Livsmedelskedjan ville börja kommunicera med sina kunder på ett sätt som fick dem att bättre förstå vad Ica står för. Reklambyråer bjöds in för att visa upp sina idéer, och den idé där reklamen skulle utgå från butiken och Icahandlaren kändes ”helt klockren”, säger Bengtsson upprymt.

–Det är den relationen mellan kund, butik och handlare som vi vill slå vakt om. Så att göra reklamen i butiken med handlaren som den centrala delen visar precis vad Ica är. Genomslaget var fantastiskt och leverantörerna älskade att vara med.


Det har hunnit bli 370 filmer, som alla utgår från samma idé. Såpan är en varumärkesdröm för vilket företag som helst. En idé som efter tio år fortfarande förnyas och överraskar, och med karaktärer som varenda svensk i dag har en relation till.

Följetongen innehåller inte heller bara reklam. Den har kommit att bli en egen mediekanal även för opinionsbildning, pr och krishantering, som vid köttfärsskandalen 2007. Då plockades den ordinarie reklamfilmen bort omedelbart, och ersattes några dagar senare med en ny film där karaktärerna pratade om händelsen och hänvisade till Icas sajt för mer information om åtgärder som vidtagits.

Lanseringen av Icas egna märkesvaror, CSR-arbetet, egna julskivor, sluta-röka-kampanjer och engagemanget för funktionshindrade genom samarbetet med Glada Hudik, har alla kommunicerats via filmerna.


Men inte minst har Stig, Ulf och resten av det femtiotalet skådespelare som dykt upp i rutan, på flera plan varit en ekonomisk framgång för Ica. Filmerna har numera så hög igenkänningsfaktor att de inte behövs visas lika många gånger som när man gör reklam för någonting nytt. Detta har gjort att Ica genom åren kraftigt kunnat dra ned på reklamköpen.

Men framför allt är det kanske produktionsmodellen som har sparat miljoner åt företaget. I en studio uppbyggd som en Icabutik i Gustavsberg spelas reklamfilmerna in på löpande band, två inspelningsdagar per film.

Med samma format för stora volymer, och med långtidskontrakterade skådespelare har man hittat en mycket kostnadseffektiv modell.

Enligt Kenneth Bengtsson är det omöjligt att säga hur mycket pengar Ica har sparat eller tjänat genom sin marknadsföringsmodell. ”Man vet inte var vi skulle ha varit om vi inte hade gjort den”, säger han diplomatiskt.

–Tv-reklamen har hjälpt oss att slippa investeringar i andra kanaler i och med att tv har blivit så starkt så har vi kunna spara pengar inom andra områden.


Ica lägger nästan 1 miljard kronor brutto per år på reklamköp. Men endast 12 procent av den totala budgeten går till tv-reklamen eftersom den största delen av köpen av reklamtid i tv-kanalerna finansieras via de leverantörer som medverkar med sina produkter.

Kostnaden för att få vara med baseras på individuella affärsuppgörelser. Hur mycket de betalar vill Kenneth Bengtsson inte avslöja. Men även för leverantörerna är det en bra affär, försäkrar han, försäljningen på kampanjvarorna ökar i snitt med 140 procent efter en film.


Varför lägger ni så mycket pengar på reklam när ni är störst på en marknad med så få aktörer?

–Vi måste det, reklaminvesteringen följer oftast med volymerna. Vi måste fortsätta bygga lojalitet samtidigt som det är en ständig jakt på volymer. Vår bransch har små vinstmarginaler, och den dagen vi skulle börja dra ned, då är vi på väg utför. Ica är extremt beroende av kommunikation och vi ser att när vi inte gör rätt lever vi inte upp till volymkraven.

På frågan hur länge reklamsåpan finns kvar har Kenneth Bengtsson tidigare svarat att ”Ica-Stig kommer med största sannolikhet att överleva mig”.

Och han hade rätt.

Om drygt ett år slutar Kenneth Bengtsson som vd för Ica, men att pensionera Stig finns inte på kartan.

–Med de mätresultat som reklamfilmerna visar upp, både vad gäller varumärkesförstärkande effekter och försäljning vore det förödande att lägga ned nu, säger Kenneth Bengtsson.


Har du någon personlig favoritfilm?

–De tre första Jerryfilmerna kommer jag att bära med mig. De bottnar i att Ica som företag har gjort skillnad genom att ge jobb åt över 500 personer med funktionshinder. Att kunna förstärka detta i tv-reklam och få igång en debatt som har involverat statsministern känns viktigt.


  • Kopiera sidans adress

Antal filmer visade: 362.
Antal filmer producerade: 370.
Reklamfilmerna spelas in fem gånger per år, tre gånger på våren och två på hösten. Normalt spelar man in sju filmer per inspelningsomgång, det vill säga 35 filmer om året.
Ica-reklamen har vunnit priser i kreativ reklam, ”Guldägg” i kategorin Reklamfilm år 2001, 2002 samt 2003.
Reklambyrån King har sedan starten gjort Icas reklamfilmer. För det brutna räkenskapsåret september 2009 till augusti 2010 omsatte bolaget King Solutions 99,5 miljoner kronor och redovisade ett resultat efter skatt på 11 miljoner kronor.

Börsen

börsgraf

OMX Sthlm, kl 17.30
-0,16% 447,60 SEK

1 mån:
1,70%
Årsskiftet:
5,65%
Obegränsad tillgång till SvD digital – 3 månader för bara 99 kr
Visa kommentarer

Välkommen att säga din mening på SvD.se. Våra regler är enkla: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna.
Alla kommentarer modereras efter publiceringen av SvD eller av oss anlitad personal. Du kan skriva max tre kommentarer per artikel. Läs reglerna i sin helhet Vänliga hälsningar, Maria Rimpi, chef SvD Näringsliv

Toppnyheter Näringsliv

Gör nliv.se till din startsida
SvD Näringslivs startsida har de senaste 15 minuterna uppdaterats med 1 uppdaterad artikel. Gå till startsidan för SvD Näringsliv.
Jon Hjertenstein, vd Phone Family. Kursras

Phone Family mörkade nyheter inför notering

Berättade inte att Telia och Tele2 var på väg att säga upp avtal.

”Europa kommer ha
en lång stagnation”

Blixtvisit

Rogoff spår skakig väg framåt.

Detta händer tisdag 2 september

SCB presenterar bytesbalansen för det andra kvartalet.

Stefan Attefall hotar
att strama åt regler

Bostad

Stor skillnad på kommunernas avgifter.

Diktatorns rådgivare
flydde med miljoner

Nordkorea

Försvann och dök upp i Ryssland.

Solnedgång och regnmoln bakom vindkraftverken i Gårdstånga i Skåne. Till höger: Torbjörn Isacson. Perspektiv | Torbjörn Isacson

”Miljö och etik blir allt viktigare för investerare”

Medvetenheten ökar att klimatrisker medför finansiella risker.

Dollarn passerade sjukronorsgränsen

Valuta

Kronan faller mot dollar och euro.

44 miljarder in på svenska bankkonton

Sparande

Ökade trots de låga sparräntorna.

”Underskatta inte
detaljers betydelse”

Tips

Analytikerna ger ut bok om obligationer.

Sparare missgynnas
i handel med råvaror

Investera

”Skattesystemet är väldigt orättvist.”

”Samsung i behov
av krishantering”

Hamnat i kläm mellan Iphone och lågprislurar.

Räntekartan

Boräntorna är på väg
ned under två procent

Svårt att förhandla sig under räntepanelens rekommendation.

”Gripen kan stå pall
för USA:s superplan”

krönika

Men andra europeiska plan spås falla.

Sargat Finnair flyttar
ut servicen ombord

Berör flygningar till Hongkong och Singapore.

Datorspelare blir bättre i engelska

Ny teknik

10–11-åringar i ny undersökning.

Webb-tv

Ny bok avslöjar fifflet i byggbranschen

TV

Nya skatteregler ska stoppa svartarbete.

Kommande vinstlyft lockar i gruvföretag

Aktiespararen

Storförvärv kan ändra bilden.

Nya Iphone uppges
ha mobil plånbok

mobil

Skall kunna tjäna pengar på reklam.

Regeringen planerar budgetförstärkningar

valet

Alliansen presenterade sitt valmanifest.

Ambassadör gör sig redo att åka hem

Porträtt

Jean-Pierre Lacroix lämnar Sverige.

Susanna Campbell, VD på Ratos i solsken. Börsintroduktion

Ratos redo notera fönster- och dörrjätte

Bolaget som är störst i Europa kan växa mer, enligt Ratos-vd.

Kina och Ryssland bygger gasledning

Skall leverera 38 miljarder kubikmeter om året.

SEB-kunder uppger att de har lägst ränta

Så låg ränta fick de bästa förhandlarna.

Har du rätt ränta på ditt bolån?

RÄNTEKARTAN

Jämför din ränta med tusentals andra.

EU: Nu har Putin
en vecka på sig

RYSSLAND

Annars väntar skärpa sanktioner.

Fortsatt bra fart
på bilförsäljningen

Motor

Rejäl ökning mot förra året.

Inwido på väg till Stockholmsbörsen

Noteringen väntas ske innan årsskiftet.

Så mycket tjänade Jackson – år för år

Karriären kartlagd • Så fördelades miljonerna.

Exklusivt bokutdrag

”Veterinärerna har
gett bort sin bransch”

Riskkapitalet har hittat nya jaktmarker inom djursjukvården.

SvD Näringslivs räntepanel: Annika Creutzer, Tomas Pousette och Elisabeth Österman. Webb-tv

Så pressar du din boränta hos banken

räntepanelen

”1,9 i rörlig ränta inte omöjligt”.

”Utsidan anonym
– insidan full av flärd”

volvo xc90

Jonas Fröberg vänder ut och in på Volvos frälsare.

Detta händer 1 september

SCB presenterar sparbarometern för det andra kvartalet.

Nya Seat är snyggast
och roligast i familjen

Biltest

För den som vill märkas i mängden.

”Män får mer hjälp än kvinnor att hitta jobb”

valsnack

SvD Näringslivs Negra Efendic om Arbetsförmedlingen.

”Det vi ser är en riktig skattepolitisk cirkus”

bankmoms

Ändrade momsregler kan slå hårt mot Länsförsäkringar.

bostad

Stora prisskillnader för tillstånd till Attefallshus

Inget bygglov krävs, men däremot måste man göra en anmälan.

Hur rik är egentligen Warren Buffett?

Nya uträkningar visar häpnadsväckande fakta.

Ikeas nya satsning
– energisnåla lysark

Här satsar möbeljättens riskkapitalbolag.

Lyxvolvo med känslig och ömhudad motor

arkivbild

Nu köper direktörerna suvar i stället.

Nevs: ”Nu har vi fått den tid vi behöver”

saab

Får ja till företagsrekonstruktion.

valsnack
Patricia Hedelius och Katarina Hugo i SvD Näringslivs webb-tv-program Valnack.

”Alla affärsmässiga avtal sätts ur spel”

Patricia Hedelius om politiska hetsen mot vårdvinsterna.

FOTO: Joakim Ståhl/SvD.

VALSNACK

Här kan du se alla avsnitt av webb-tv-programmet Valsnack inför höstens riksdagsval.

Webb-tv

Börsen

Index

OMX-S, 17.30-0,2 %447,60
Nasdaq, 23.40+0,5 %4 580,27
DAX, 17.35+0,1 %9 479,03
FTSE, 17.35+0,1 %6 825,31
Nikkei, 06.24+1,5 %15 709,59
Visa fler index

Valutor

Euro, 06.24-0,0 %9,19 SEK
USD, 06.24+0,0 %7,01 SEK
Visa fler valutor

Råvaror

Olja brent, 06.24+0,2 %102,75
Guld, 06.24-0,5 %1 280,62
Visa fler råvaror

Räntor

3 mån, 08.49+0,0 %0,14 %
5 år, 16.01+0,0 %0,57 %
Visa fler räntor
STHLM DIGITAL

Premiär för SvD:s nya startup-satsning.

Ny sajt

SvD Näringsliv ger dig en bättre privatekonomi.

SvD Börsforum

Testa Sveriges modernaste ekonomiforum

Räntekartan

50 000 har sagt sin ränta – klicka här!

Bloggar

Läs våra prisbelönta journalisters bloggar.

Gör nliv.se till din startsida

SvD Näringsliv på Facebook