När Kenneth Bengtsson för elva år sedan blev vd och koncernchef för Ica var ett av hans första uppdrag att hitta ett nytt sätt att samla ihop varumärket som ska kunna symbolisera alltifrån lokala närbutiker till stora Maxivaruhus över hela Sverige.

Livsmedelskedjan ville börja kommunicera med sina kunder på ett sätt som fick dem att bättre förstå vad Ica står för. Reklambyråer bjöds in för att visa upp sina idéer, och den idé där reklamen skulle utgå från butiken och Icahandlaren kändes ”helt klockren”, säger Bengtsson upprymt.

–Det är den relationen mellan kund, butik och handlare som vi vill slå vakt om. Så att göra reklamen i butiken med handlaren som den centrala delen visar precis vad Ica är. Genomslaget var fantastiskt och leverantörerna älskade att vara med.


Det har hunnit bli 370 filmer, som alla utgår från samma idé. Såpan är en varumärkesdröm för vilket företag som helst. En idé som efter tio år fortfarande förnyas och överraskar, och med karaktärer som varenda svensk i dag har en relation till.

Följetongen innehåller inte heller bara reklam. Den har kommit att bli en egen mediekanal även för opinionsbildning, pr och krishantering, som vid köttfärsskandalen 2007. Då plockades den ordinarie reklamfilmen bort omedelbart, och ersattes några dagar senare med en ny film där karaktärerna pratade om händelsen och hänvisade till Icas sajt för mer information om åtgärder som vidtagits.

Lanseringen av Icas egna märkesvaror, CSR-arbetet, egna julskivor, sluta-röka-kampanjer och engagemanget för funktionshindrade genom samarbetet med Glada Hudik, har alla kommunicerats via filmerna.


Men inte minst har Stig, Ulf och resten av det femtiotalet skådespelare som dykt upp i rutan, på flera plan varit en ekonomisk framgång för Ica. Filmerna har numera så hög igenkänningsfaktor att de inte behövs visas lika många gånger som när man gör reklam för någonting nytt. Detta har gjort att Ica genom åren kraftigt kunnat dra ned på reklamköpen.

Men framför allt är det kanske produktionsmodellen som har sparat miljoner åt företaget. I en studio uppbyggd som en Icabutik i Gustavsberg spelas reklamfilmerna in på löpande band, två inspelningsdagar per film.

Med samma format för stora volymer, och med långtidskontrakterade skådespelare har man hittat en mycket kostnadseffektiv modell.

Enligt Kenneth Bengtsson är det omöjligt att säga hur mycket pengar Ica har sparat eller tjänat genom sin marknadsföringsmodell. ”Man vet inte var vi skulle ha varit om vi inte hade gjort den”, säger han diplomatiskt.

–Tv-reklamen har hjälpt oss att slippa investeringar i andra kanaler i och med att tv har blivit så starkt så har vi kunna spara pengar inom andra områden.


Ica lägger nästan 1 miljard kronor brutto per år på reklamköp. Men endast 12 procent av den totala budgeten går till tv-reklamen eftersom den största delen av köpen av reklamtid i tv-kanalerna finansieras via de leverantörer som medverkar med sina produkter.

Kostnaden för att få vara med baseras på individuella affärsuppgörelser. Hur mycket de betalar vill Kenneth Bengtsson inte avslöja. Men även för leverantörerna är det en bra affär, försäkrar han, försäljningen på kampanjvarorna ökar i snitt med 140 procent efter en film.


Varför lägger ni så mycket pengar på reklam när ni är störst på en marknad med så få aktörer?

–Vi måste det, reklaminvesteringen följer oftast med volymerna. Vi måste fortsätta bygga lojalitet samtidigt som det är en ständig jakt på volymer. Vår bransch har små vinstmarginaler, och den dagen vi skulle börja dra ned, då är vi på väg utför. Ica är extremt beroende av kommunikation och vi ser att när vi inte gör rätt lever vi inte upp till volymkraven.

På frågan hur länge reklamsåpan finns kvar har Kenneth Bengtsson tidigare svarat att ”Ica-Stig kommer med största sannolikhet att överleva mig”.

Och han hade rätt.

Om drygt ett år slutar Kenneth Bengtsson som vd för Ica, men att pensionera Stig finns inte på kartan.

–Med de mätresultat som reklamfilmerna visar upp, både vad gäller varumärkesförstärkande effekter och försäljning vore det förödande att lägga ned nu, säger Kenneth Bengtsson.


Har du någon personlig favoritfilm?

–De tre första Jerryfilmerna kommer jag att bära med mig. De bottnar i att Ica som företag har gjort skillnad genom att ge jobb åt över 500 personer med funktionshinder. Att kunna förstärka detta i tv-reklam och få igång en debatt som har involverat statsministern känns viktigt.