Reklamsåpan ger klirr i Ica-kassan

I år är det tio år sedan Stig, Ulf, Roger och Kajsa klev in i tv-rutan och de svenska hushållen. Den i dag nästan kult­förklarade reklamsåpan är inte bara en ­varumärkesdröm och en helt egen mediekanal, utan också en mångmiljonaffär för dagligvarujätten Ica.

Reklamsåpan ”Ica-Stig” har blivit en varumärkesdröm för livsmedelskedjan. Efter 10 år förnyas och utvecklas fortfarande karaktärerna, och några tankar på att pensionera Stig finns inte.

Reklamsåpan ”Ica-Stig” har blivit en varumärkesdröm för livsmedelskedjan. Efter 10 år förnyas och utvecklas fortfarande karaktärerna, och några tankar på att pensionera Stig finns inte.

FOTO: Simon Paulin

När Kenneth Bengtsson för elva år sedan blev vd och koncernchef för Ica var ett av hans första uppdrag att hitta ett nytt sätt att samla ihop varumärket som ska kunna symbolisera alltifrån lokala närbutiker till stora Maxivaruhus över hela Sverige.

Livsmedelskedjan ville börja kommunicera med sina kunder på ett sätt som fick dem att bättre förstå vad Ica står för. Reklambyråer bjöds in för att visa upp sina idéer, och den idé där reklamen skulle utgå från butiken och Icahandlaren kändes ”helt klockren”, säger Bengtsson upprymt.

–Det är den relationen mellan kund, butik och handlare som vi vill slå vakt om. Så att göra reklamen i butiken med handlaren som den centrala delen visar precis vad Ica är. Genomslaget var fantastiskt och leverantörerna älskade att vara med.


Det har hunnit bli 370 filmer, som alla utgår från samma idé. Såpan är en varumärkesdröm för vilket företag som helst. En idé som efter tio år fortfarande förnyas och överraskar, och med karaktärer som varenda svensk i dag har en relation till.

Följetongen innehåller inte heller bara reklam. Den har kommit att bli en egen mediekanal även för opinionsbildning, pr och krishantering, som vid köttfärsskandalen 2007. Då plockades den ordinarie reklamfilmen bort omedelbart, och ersattes några dagar senare med en ny film där karaktärerna pratade om händelsen och hänvisade till Icas sajt för mer information om åtgärder som vidtagits.

Lanseringen av Icas egna märkesvaror, CSR-arbetet, egna julskivor, sluta-röka-kampanjer och engagemanget för funktionshindrade genom samarbetet med Glada Hudik, har alla kommunicerats via filmerna.


Men inte minst har Stig, Ulf och resten av det femtiotalet skådespelare som dykt upp i rutan, på flera plan varit en ekonomisk framgång för Ica. Filmerna har numera så hög igenkänningsfaktor att de inte behövs visas lika många gånger som när man gör reklam för någonting nytt. Detta har gjort att Ica genom åren kraftigt kunnat dra ned på reklamköpen.

Men framför allt är det kanske produktionsmodellen som har sparat miljoner åt företaget. I en studio uppbyggd som en Icabutik i Gustavsberg spelas reklamfilmerna in på löpande band, två inspelningsdagar per film.

Med samma format för stora volymer, och med långtidskontrakterade skådespelare har man hittat en mycket kostnadseffektiv modell.

Enligt Kenneth Bengtsson är det omöjligt att säga hur mycket pengar Ica har sparat eller tjänat genom sin marknadsföringsmodell. ”Man vet inte var vi skulle ha varit om vi inte hade gjort den”, säger han diplomatiskt.

–Tv-reklamen har hjälpt oss att slippa investeringar i andra kanaler i och med att tv har blivit så starkt så har vi kunna spara pengar inom andra områden.


Ica lägger nästan 1 miljard kronor brutto per år på reklamköp. Men endast 12 procent av den totala budgeten går till tv-reklamen eftersom den största delen av köpen av reklamtid i tv-kanalerna finansieras via de leverantörer som medverkar med sina produkter.

Kostnaden för att få vara med baseras på individuella affärsuppgörelser. Hur mycket de betalar vill Kenneth Bengtsson inte avslöja. Men även för leverantörerna är det en bra affär, försäkrar han, försäljningen på kampanjvarorna ökar i snitt med 140 procent efter en film.


Varför lägger ni så mycket pengar på reklam när ni är störst på en marknad med så få aktörer?

–Vi måste det, reklaminvesteringen följer oftast med volymerna. Vi måste fortsätta bygga lojalitet samtidigt som det är en ständig jakt på volymer. Vår bransch har små vinstmarginaler, och den dagen vi skulle börja dra ned, då är vi på väg utför. Ica är extremt beroende av kommunikation och vi ser att när vi inte gör rätt lever vi inte upp till volymkraven.

På frågan hur länge reklamsåpan finns kvar har Kenneth Bengtsson tidigare svarat att ”Ica-Stig kommer med största sannolikhet att överleva mig”.

Och han hade rätt.

Om drygt ett år slutar Kenneth Bengtsson som vd för Ica, men att pensionera Stig finns inte på kartan.

–Med de mätresultat som reklamfilmerna visar upp, både vad gäller varumärkesförstärkande effekter och försäljning vore det förödande att lägga ned nu, säger Kenneth Bengtsson.


Har du någon personlig favoritfilm?

–De tre första Jerryfilmerna kommer jag att bära med mig. De bottnar i att Ica som företag har gjort skillnad genom att ge jobb åt över 500 personer med funktionshinder. Att kunna förstärka detta i tv-reklam och få igång en debatt som har involverat statsministern känns viktigt.


  • Kopiera sidans adress

Antal filmer visade: 362.
Antal filmer producerade: 370.
Reklamfilmerna spelas in fem gånger per år, tre gånger på våren och två på hösten. Normalt spelar man in sju filmer per inspelningsomgång, det vill säga 35 filmer om året.
Ica-reklamen har vunnit priser i kreativ reklam, ”Guldägg” i kategorin Reklamfilm år 2001, 2002 samt 2003.
Reklambyrån King har sedan starten gjort Icas reklamfilmer. För det brutna räkenskapsåret september 2009 till augusti 2010 omsatte bolaget King Solutions 99,5 miljoner kronor och redovisade ett resultat efter skatt på 11 miljoner kronor.

Börsen

börsgraf

OMX Sthlm, kl 17.30
0,23% 448,31 SEK

1 mån:
-0,82%
Årsskiftet:
5,82%
Obegränsad tillgång till SvD digital – 3 månader för bara 99 kr
Visa kommentarer

Välkommen att säga din mening på SvD.se. Våra regler är enkla: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna.
Alla kommentarer modereras efter publiceringen av SvD eller av oss anlitad personal. Du kan skriva max tre kommentarer per artikel. Läs reglerna i sin helhet Vänliga hälsningar, Maria Rimpi, chef SvD Näringsliv

Toppnyheter Näringsliv

Gör nliv.se till din startsida
bankmoms

”Det vi ser är en riktig skattepolitisk cirkus”

Ändrade momsregler kan slå hårt mot Länsförsäkringar.

Hur rik är egentligen Warren Buffett?

Nya uträkningar visar häpnadsväckande fakta.

Ikeas nya satsning
– energisnåla lysark

Här satsar möbeljättens riskkapitalbolag.

Här är Mercedes nya bombsäkra bil

Säkerhetsbil som står pall för granater.

Teknisk analys av tre storbolag på börsen

Några av börsens mest omsatta aktier.

Webb-tv

”Europa riskerar ett
förlorat årtionde”

Webb-tv

En varning från Berkeley-professorn.

”Konjunkturen i USA inger förtroende”

Sparare blickar över atlanten – och tar mer risk.

Uppmanar personal att ”rösta klokt”

Rederiets budskap: Jobben är hotade.

Det lutar åt att Mats Qviberg frikänns helt

kraschen i hq

Ljusning för förre ordföranden.

Nevs: ”Nu har vi fått den tid vi behöver”

saab

Får ja till företagsrekonstruktion.

Skandalflygplatsen i Berlin redan för liten

Reservplan: Behålla terminal från DDR-tiden.

Ung vd vill sänka skatten genom köp

Burger Kings 33 åriga boss i uppköpstagen.

S satsar 6 miljarder på jobb åt unga

Ungefär 50 000 personer kommer att beröras.

SSAB:s dotterbolag bötfälls

Mörkade fusionsförhandlingar för finländska börsen.

Webb-tv

Google satsar på drönarleverans

webb-tv

Hemleverans via luften.

6 000 tvingas lämna otursförföljt bolag

Malaysia Airlines hårt drabbat av katastrofer.

Rysk varning för mindre gas till EU

ukraina

Unionen försöker säkra värme i vinter.

Patricia Hedelius och Katarina Hugo i SvD Näringslivs webb-tv-program Valnack. valsnack

”Alla affärsmässiga
avtal sätts ur spel”

Patricia Hedelius om politiska hetsen mot vårdvinsterna.

”Så här ska vi sälja Volvo XC90 i USA”

motor

Försäljningschefen om säljstrategin.

Rocket Internet lanserar mattjänst

Skall leverera mat i Londons finanskvarter.

Vad sägs vara Volvo XC90:s svaga länk?

quiz

Har du hängt med i veckans händelser?

Uber anklagas för att sno Lyfts chaufförer

taxi

Fult spel – saboterar med maffiametoder.

Svenska sparare har
fått smak för USA

Tesla och Apple bland favoritköpen i år.

ICA säljer tidskriftsbolag

Forma Publishing Group tillhör nu danska Egmont.

Astra Zeneca i nya samtal med Pfizer

Skall röra sig om ett nytt eventuellt bud.

Jättelyft för Kings svenska dotterbolag

Midasplayer redovisar vinst på över en miljard.

Klartecken för köp
av 60 nya Jas-plan

Flyg

Affär trots att Schweiz inte längre är med.

ett slagträ i debatten

”Riskkapitalbolagens flykt ger kritikerna rätt”

Hedelius om bolagen som förbereder en reträtt från välfärden.

Riskkapitalisterna flyr välfärden

Vinstförbud allt närmare • ”Det är blodigt allvar nu”.

Google testar drönarleveranser

USA

Morgonrapport New York 29 augusti.

Mats Qviberg frias
från misstankar

Inte längre misstänkt för grovt bokföringsbrott.

Riksbanken får ladda för nästa drama

Blogg

Nästa torsdag väntar nytt räntebeslut.

Kungens tankning blev Facebooksuccé

kunglig snackis

”Han posade lite för mig”.

Finansförbundets ordförande Ulrika Boëthius. Höjda arbetsgivaravgifter

Finansförbundet rasar mot Anders Borgs utspel

Facket: ”Ska vi ha olika skattesatser för olika branscher?”

”Nej, det kan vi inte säga något om”

Zalando tiger om eventuell börsnotering.

Golfaktier pressas hårt på marknaden

Investerar blankar golfbolag som aldrig förr.

Ryska hackare till
angrepp mot banker

JP Morgan

Gav sig på stora amerikanska mål.

webb-tv
Carl B Hamilton, Folkpartiets ekonomisk politiska talesperson. Webb-tv

”Kvotering i styrelser är ofrånkomligt”

FP:s Hamilton vill se förändring.

VALSNACK

Här kan du se alla avsnitt av webb-tv-programmet Valsnack inför höstens riksdagsval.

Webb-tv

Börsen

Index

OMX-S, 17.30+0,2 %448,31
Nasdaq, 23.40+0,5 %4 580,27
DAX, 17.35+0,1 %9 470,17
FTSE, 17.35+0,2 %6 819,75
Nikkei, 08.21-0,2 %15 424,59
Visa fler index

Valutor

Euro, 06.32+0,0 %9,18 SEK
USD, 07.25-0,0 %6,99 SEK
Visa fler valutor

Råvaror

Olja brent, 22.59+0,6 %103,03
Guld, 23.15-0,2 %1 287,01
Visa fler råvaror

Räntor

3 mån, 13.46+0,0 %0,14 %
5 år, 16.00-0,1 %0,58 %
Visa fler räntor
STHLM DIGITAL

Premiär för SvD:s nya startup-satsning.

Ny sajt

SvD Näringsliv ger dig en bättre privatekonomi.

SvD Börsforum

Testa Sveriges modernaste ekonomiforum

Räntekartan

50 000 har sagt sin ränta – klicka här!

Bloggar

Läs våra prisbelönta journalisters bloggar.

Gör nliv.se till din startsida

SvD Näringsliv på Facebook