Claes Fornell är själv både akademiker och företagare. Han har en professur vid University of Michigan Business School och är samtidigt grundare och huvudägare av CFI Group som är verksamt i 15 länder, däribland i Sverige.
CFI:s paradprodukt är American Consumer Satisfaction Index (ACSI) - en bred amerikansk kundnöjdhetsundersökning som görs en gång i kvartalet sedan 1994 och som alltid drar till sig ett omfattande medialt intresse. En av ACSI:s största supportrar är förre vicepresidenten Al Gore.
- Han skrev brev till alla verkschefer i administrationen och beordrade dem att pejla kvalitet och kundnytta med hjälp av ACSI, säger Claes Fornell, som på måndagen framträder vid ett seminarium i Stockholm.
Men det var här i Sverige som det hela startade.
Claes Fornell var gästprofessor vid Handelshögskolan när han i slutet av 1980-talet utvecklade en helt ny metod för att analysera kvaliteten hos olika tjänster inom såväl privata företag som offentliga sektorn med hjälp av kundundersökningar. Modellen
används i dag i stora delar av världen - Kina och Korea är de senaste exemplen. I Sverige ligger den till grund för de årliga undersökningar som görs av konsortiet Svenskt Kvalitetsindex. Fornells svenska företag tillämpar dessutom metoden på arbetsmarknaden och pejlar hur nöjda eller missnöjda de anställda är med sina jobb.
- Själva teorierna är egentligen generande enkla, säger Claes Fornell. De anknyter till klassisk nationalekonomi. Redan för 200 år sedan insåg ekonomerna att kundnyttan är det bästa måttet på ekonomiska framsteg. Men det har vi glömt bort de senaste 100 åren.
Problemet har varit mättekniskt.
- Det finns ett otal mått på säljsidan. Det är lätt att räkna grejer och att sedan sätta ett pris. Men det har varit svårare att få ett grepp om efterfrågan, säger Claes Fornell.
Samtidigt har kunden fått en allt viktigare roll i ekonomin. Den privata konsumtionen står i dag för två tredjedelar av BNP i USA. Och tjänstesektorn svarar för 70-80 procent av hela ekonomin i ett modernt
industriland. Det har fått påtagliga följder:
- Allt fler marknader fungerar som de skall. Makten över marknaden förflyttas mer och mer mot kunderna.
Fornells modell bygger alltså på intervjuer. Men det rör sig inte om enkla enkäter av typen opinionsundersökningar. Intervjusvaren är bara rådata.
Den stora svårigheten är att sortera bort det ”brus” som alltid finns i enkäter - folk som, medvetet eller omedvetet, svarar ”fel”. I en vanlig enkät brukar bruset svara för omkring 30 procent av svaren. Det problemet har Fornell löst genom att ställa frågor från olika utgångspunkter och sedan sortera bort orimligheter.
- Det är som att lägga ett pussel. Resten är matematik och statistik.
Och kundnyttan har visat sig vara förvånansvärt pricksäker som indikator - såväl när det gäller företagens lönsamhet och börskurser som i fråga om hela samhällsekonomin.
- Kunderna vet i många fall något om företagens framtida ekonomiska utveckling som aktiemarknaden ännu inte känner till, säger Claes Fornell och ger ett
konkret exempel: Telekomkoncernen Qwest var ett av de bolag som var indragna i Wall Street-skandalerna för att par år sedan. Men redan innan oegentligheterna avslöjades rasade bolagets kundnöjdhetsindex. Kunderna kände på sig att något var fel - före analytiker, placerare eller journalister.
Det innebär att kunskap om kunden är ett effektivt verktyg för att spå börskurser, betonar han. Det är också en insikt som börjar sprida sig bland analytiker. Men det går trögt.
- Vi har testat detta med ”riktiga pengar” i en aktieportfölj där vi köpt aktier i bolag som har stigande kundnöjdhetsindex. Och portföljen har, med rejäl marginal, slagit börsindex fem år i rad. I börsuppgång såväl som i börsnedgång.
De senaste tre åren har den exempelvis haft en avkastning som är 50 procent högre än en indexbaserad genomsnittsportfölj.
- Mitt nästa affärsprojekt blir att dra igång en placeringsfond som bygger på ACSI, säger Claes Fornell. Och om den får en ordentlig volym, på några miljarder dollar, skulle det vara till
nytta för hela ekonomin.
För det är en vinn-vinnsituation för hela samhället om kundnyttan får styra kapitalet mer än i dag, betonar han.
- Pengarna skulle hamna på rätt ställe. Kapitalet skulle styras till företag som är välskötta.
Det finns också ett mycket tydligt samband mellan svängningarna i det samlade kundindexet och hela samhällsekonomin.
- Om indexet går upp stiger BNP under nästa kvartal - och vice versa. Det har, kvartal efter kvartal, varit ett tydligt mönster under de tio år som ACSI har funnits.
Amerikanska ACSI har alltså djupa svenska rötter. De första undersökningarna gjordes i Sverige, som fungerade som en testmarknad för hela modellen. Men inte nog med det:
- Min metod bygger direkt på de arbeten som gjorts av två av de stora i svensk statistisk forskning, Uppsalaprofessorerna Herman Wold och Karl Jöreskog, säger Claes Fornell.
Claes Fornell är själv både akademiker och företagare. Han har en professur vid University of Michigan Business School och är samtidigt grundare och
huvudägare av CFI Group som är verksamt i 15 länder, däribland i Sverige.
CFI:s paradprodukt är American Consumer Satisfaction Index (ACSI) - en bred amerikansk kundnöjdhetsundersökning som görs en gång i kvartalet sedan 1994 och som alltid drar till sig ett omfattande medialt intresse. En av ACSI:s största supportrar är förre vicepresidenten Al Gore.
- Han skrev brev till alla verkschefer i administrationen och beordrade dem att pejla kvalitet och kundnytta med hjälp av ACSI, säger Claes Fornell, som på måndagen framträder vid ett seminarium i Stockholm.
Men det var här i Sverige som det hela startade.
Claes Fornell var gästprofessor vid Handelshögskolan när han i slutet av 1980-talet utvecklade en helt ny metod för att analysera kvaliteten hos olika tjänster inom såväl privata företag som offentliga sektorn med hjälp av kundundersökningar. Modellen används i dag i stora delar av världen - Kina och Korea är de senaste exemplen. I Sverige ligger den till grund för de årliga undersökningar som görs av
konsortiet Svenskt Kvalitetsindex. Fornells svenska företag tillämpar dessutom metoden på arbetsmarknaden och pejlar hur nöjda eller missnöjda de anställda är med sina jobb.
- Själva teorierna är egentligen generande enkla, säger Claes Fornell. De anknyter till klassisk nationalekonomi. Redan för 200 år sedan insåg ekonomerna att kundnyttan är det bästa måttet på ekonomiska framsteg. Men det har vi glömt bort de senaste 100 åren.
Problemet har varit mättekniskt.
- Det finns ett otal mått på säljsidan. Det är lätt att räkna grejer och att sedan sätta ett pris. Men det har varit svårare att få ett grepp om efterfrågan, säger Claes Fornell.
Samtidigt har kunden fått en allt viktigare roll i ekonomin. Den privata konsumtionen står i dag för två tredjedelar av BNP i USA. Och tjänstesektorn svarar för 70-80 procent av hela ekonomin i ett modernt industriland. Det har fått påtagliga följder:
- Allt fler marknader fungerar som de skall. Makten över marknaden förflyttas mer och mer mot kunderna.
Fornells modell
bygger alltså på intervjuer. Men det rör sig inte om enkla enkäter av typen opinionsundersökningar. Intervjusvaren är bara rådata.
Den stora svårigheten är att sortera bort det ”brus” som alltid finns i enkäter - folk som, medvetet eller omedvetet, svarar ”fel”. I en vanlig enkät brukar bruset svara för omkring 30 procent av svaren. Det problemet har Fornell löst genom att ställa frågor från olika utgångspunkter och sedan sortera bort orimligheter.
- Det är som att lägga ett pussel. Resten är matematik och statistik.
Och kundnyttan har visat sig vara förvånansvärt pricksäker som indikator - såväl när det gäller företagens lönsamhet och börskurser som i fråga om hela samhällsekonomin.
- Kunderna vet i många fall något om företagens framtida ekonomiska utveckling som aktiemarknaden ännu inte känner till, säger Claes Fornell och ger ett konkret exempel: Telekomkoncernen Qwest var ett av de bolag som var indragna i Wall Street-skandalerna för att par år sedan. Men redan innan oegentligheterna avslöjades
rasade bolagets kundnöjdhetsindex. Kunderna kände på sig att något var fel - före analytiker, placerare eller journalister.
Det innebär att kunskap om kunden är ett effektivt verktyg för att spå börskurser, betonar han. Det är också en insikt som börjar sprida sig bland analytiker. Men det går trögt.
- Vi har testat detta med ”riktiga pengar” i en aktieportfölj där vi köpt aktier i bolag som har stigande kundnöjdhetsindex. Och portföljen har, med rejäl marginal, slagit börsindex fem år i rad. I börsuppgång såväl som i börsnedgång.
De senaste tre åren har den exempelvis haft en avkastning som är 50 procent högre än en indexbaserad genomsnittsportfölj.
- Mitt nästa affärsprojekt blir att dra igång en placeringsfond som bygger på ACSI, säger Claes Fornell. Och om den får en ordentlig volym, på några miljarder dollar, skulle det vara till nytta för hela ekonomin.
För det är en vinn-vinnsituation för hela samhället om kundnyttan får styra kapitalet mer än i dag, betonar han.
- Pengarna skulle hamna på rätt
ställe. Kapitalet skulle styras till företag som är välskötta.
Det finns också ett mycket tydligt samband mellan svängningarna i det samlade kundindexet och hela samhällsekonomin.
- Om indexet går upp stiger BNP under nästa kvartal - och vice versa. Det har, kvartal efter kvartal, varit ett tydligt mönster under de tio år som ACSI har funnits.
Amerikanska ACSI har alltså djupa svenska rötter. De första undersökningarna gjordes i Sverige, som fungerade som en testmarknad för hela modellen. Men inte nog med det:
- Min metod bygger direkt på de arbeten som gjorts av två av de stora i svensk statistisk forskning, Uppsalaprofessorerna Herman Wold och Karl Jöreskog, säger Claes Fornell.
