Hemelektronikmarknaden är hårt konkurrensutsatt och därför också mycket reklamintensiv. Under 2010 uppgick branschens reklaminvesteringar till 2,2 miljarder kronor brutto, enligt Sifo TNS Reklammätningar. Av dessa stod de sex största kedjorna Mediamarkt, Onoff, Siba, Elgiganten, Expert och nyligen uppköpta Netonnet för 70 procent.
Den allt hårdare konkurrensen om kunderna som gärna jagar lägsta pris har tvingat flera av företagen att öka sina reklaminvesteringar. I fjol lade de sex största 40 procent mer på reklam än året innan, totalt 1,7 miljarder.
Flera av aktörerna har också anlitat nya reklambyråer för att förbättra sin marknadskommunikation. Samtidigt vågar ingen positionera sig annorlunda, alla fortsätter att konkurrera med budskapet ”låga priser” för att på kort sikt driva försäljning snarare än att bygga varumärke.
Johan Rosenblom är sedan i höstas marknadschef för den tyskägda kedjan Mediamarkt. Han tycker att företagets reklam med budskap som ”scheisse billigt” och ”allt annat vore puckat” inte riktigt lyckats kommunicera Mediamarkts erbjudande om låga priser och stort utbud. Den nya reklambyrån Honestys uppgift blir att göra erbjudandet lättare att förstå.
– Är man kund hos Mediamarkt har man ofta en positiv uppfattning om oss. Är man inte det utan bara har sett reklamen, delar man inte alltid den bilden. Vi lyckas inte spegla verkligheten och varumärket så bra som vi borde i reklamen, det ska vi bli bättre på, säger Johan Rosenblom.
Elgiganten, Sveriges tredje största annonsör, nästan dubblade sina medieinvesteringar till 644 miljoner kronor brutto 2010. Ökningen behövdes för att nå igenom det allt intensivare mediebruset. Med en affärsmodell som i så stor utsträckning bygger på kampanjerbjudanden är det viktigt att synas ofta och mycket, förklarar vd Anders Nielsen.
– Vi har alltid lagt mest pengar på marknadsföring av våra konkurrenter, men i takt med att de ökar måste vi också göra det för att behålla vår dominans vad gäller synlighet. Vi har också valt att vara reklamintensiva under våren som är lågsäsong då många andra drar ned.
Elgiganten positionerar sig som den största prispressaren på marknaden, men för att behålla sina kunder och attrahera fler jobbar man också på att utveckla servicen i företaget. Ett mål är att kunna erbjuda branschens bästa säljare, säger Anders Nielsen.
Norskägda kedjan Expert ökade sina reklamköp från 122 till 180 miljoner 2010. Den största kommunikativa utmaningen är att förmedla att Expert-kedjan är med och konkurrerar på pris, något som inte alltid har nått fram, enligt vd Magne Solberg.
– Det har varit fokus på pris och sortiment på hela marknaden, vilket har blivit en hygienfaktor om man vill konkurrera. Men kunderna vet inte alltid om att vi har lika låga priser, det ska vi bli bättre på att kommunicera.
Till sin hjälp tar Expert nya reklambyrån Storåkers McCann som ska producera kommunikationen för Expert i hela Norden.
Efter 2009, då Siba redovisade en förlust på 8 miljoner, minskade företaget sin reklambudget. Kanske för att samla kraft till den nya varumärkesplattform och det reklamkoncept som nyligen introducerades med vd Fabian Bengtsson i huvudrollen.
Efter att ha försökt sig på så kallad varumärkesbyggande reklam, återgår man till reklam vars syfte är att driva försäljning till butikerna och samtidigt lyfta fram Siba som ett familjeföretag. ”Lägre priser och bättre service”, är Sibas även budskap.
Häromveckan blev familjen Bengtssons köp klart av börsnoterade konkurrenten Netonnet. Men några planer på att slå samman de två kedjorna finns inte, enligt ägarbolaget Waldir.
