De heter Olivia, Stephanie, Mia, Emma och Andrea. De är smala, klädda i rosa eller lila och går gärna på skönhetssalong, och kallas för Lego Friends. Den nya serien kompletterar Legos främsta storsäljare: Star Wars och Lego City, och har varit ett uttalat sätt att försöka nå fler tjejer.

Den nya serien lanserades i januari och har starkt bidragit till att det världsomspännande leksaksbolaget under det första halvåret 2012 höjt omsättningen med 24 procent samtidigt som nettovinsten ökade med 35 procent till över 2 miljarder kronor.

– Det har varit fantastiskt att få uppleva det entusiastiska välkomnande konsumenterna har gett det nya serien. Försäljningen har varit häpnadsväckande, säger Legos vd Jørgen Vig Knudstorp till Guardian.

Han uppger att bolaget sålt dubbelt så mycket av den nya serien som man hade förväntat sig.

Men kritiken mot den nya serien har inte låtit vänta på sig. Den brittiska sammanslutningen Pink Stinks (Rosa stinker) som ifrågasätter leksaker och marknadsföring som man anser förstärker könsstereotyper, är starkt kritisk till Lego Friends där tjejerna förutom att gå på skönhetssalong gärna ligger vid poolen, åker cabriolet eller klär upp sin hund.

Abi Moore, en av grundarna till Pink Stinks, berättar för tidningen Guardian att hon inte är förvånad över vinstökningen, men hon välkomnar den inte.

– Vi vill ha leksaker som erbjuder alla typer av möjligheter för barn. Vi tycker att muffins, fester och att allt bara kretsar kring fritid bara är tröttsamt och väldigt stereotypt.

Även i USA kommer högljudda protester. Organisationen SPARK, som kämpar mot sexualisering av flickor och unga kvinnor, har i skrivande stund samlat ihop 58 000 namnunderskrifter i en protest mot Lego. Även ätstörningsspecialister har kritiserat utseendet på de nya smala Lego-figurerna som skiljer sig från övriga figurer som traditionellt är mer fyrkantiga till kroppsformen.

Lego har utarbetat den nya serien efter att ha gjort marknadsundersökningar bland föräldrar och 3000 unga tjejer i syfte att bredda sortimentet och nå fler tjejer. Bland annat efterlystets då ljusare färger och mer möjligheter till rollspel.

– Tjejer gillar att bygga med lego, men de vill att det ska vara relevant för dem. Tjejer som inte tyckte att lego var relevant för dem tidigare verkar ha hittat den relevansen i Lego Friends, sade bolaget i ett uttalande till Guardian.

Bolaget räknar med att nyanställa 1000 personer i år för att möta den ökade efterfrågan i framför allt USA och Asien.