Regent Street, London, på fredag. Den första butiken i H&M:s nya koncept ”& Other Stories” slår upp dörrarna och välkomnar de erkänt trendkänsliga ungdomarna i den brittiska huvudstaden.

Vi har sänkt våra priser två år i rad.

Lewis Marschall, Ikeas talesperson i Storbritannien.

Några mil västerut, i Londonförorten Reading, har en annan blågul jätte storslagna planer. Här ska en ny köplada – 38 000 kvadratmeter stor och med den nätta prislappen på 800 miljoner kronor – få britterna att shoppa ännu mer möbler i platta paket.

Och över hela landet syns annonskampanjer för en tredje svensk detaljhandlare: Clas Ohlson, som satsar på att göra Storbritannien till sin största marknad sett till antalet butiker. Förra året öppnade den tolfte butiken. På lång sikt ska de bli över 200, hoppas det storsatsande bolaget.

Men svenskföretagens satsningar sker i en nation i kris. Storbritannien visade negativ tillväxt tre av fyra kvartal förra året. Sedan årsskiftet har pundet rasat i värde och ligger nu på den lägsta nivån mot kronan på över 20 år, en bra bit under tio kronor. Så sent som för två veckor sedan sänkte kreditinstitutet Moody's Storbritanniens AAA-betyg till Aa1 – och nu växer oron i landet för en tredje recession på fyra år.

– Storbritannien har onekligen allvarliga problem och det är rimligt att pundet återspeglar detta. Särskilt intressant är att pundet faller även mot euron, som ju ses som det stora problemet nu. Det visar hur illa det är i Storbritannien, säger Lars Jonung, professor vid Ekonomihögskolan vid Lunds Universitet.

LÄS OCKSÅ Pundet på låg nivå mot kronan

Och effekterna blir kännbara för de svenska exportföretagen, som tvingas se hur den tredje största importören av svenska varor – större än USA – får en allt svagare köpkraft. Den minskade efterfrågan illustreras också tydligt av att marknaden för den viktiga svenska exportgrenen tunga lastbilar sjönk med 22 procent i januari, enligt siffror från branschorganisationen Acea.

Men än värre än för exportörerna är kanske läget för de storsatsande svenska detaljhandelsföretagen. Ett enkelt räkneexempel visar till exempel att H&M:s omsättning i Storbritannien under 2012, motsvarande 10,5 miljarder kronor, hade varit runt en miljard kronor lägre om pundet hade haft dagens nivå under hela förra året och inget annat hade förändrats (se fotnot). Ikea UK redovisade visserligen nyligen en försäljningsökning på 6,3 procent i jämförbara butiker under 2012 – men för att nå dit tvingades möbeljätten sänka priserna med 5 procent mot året innan.

– Vi har sänkt våra priser två år i rad, för att möta britternas sjunkande disponibla inkomst. Det är klart att vi hade klarat oss bättre om ekonomin hade gått bättre, men vi hoppas att det vänder under de kommande åren, säger Lewis Marschall, Ikeas talesperson i Storbritannien.

De andra svenska detaljhandelskedjorna i Storbritannien kan dock klara sig något bättre än just Ikea. Ett svagare pund får också konsekvensen att shoppingturismen till landet ökar, och för kedjor som Clas Ohlson och kanske framför allt H&M kan britternas svagare köpkraft därför till viss del kompenseras av fler turister. Och för H&M kan ett lägre pund rentav innebära en fördel, i alla fall för kedjans Londonbutiker, tror Jens Nordfält som forskar på detaljhandel vid Handelshögskolan i Stockholm.

– När det gäller H&M kan man också se det svaga pundet som positivt i och med att det innebär en billigare kostnadsstruktur. Eftersom engelska ungdomar är kända för att vara trendkänsliga har H&M använt London lite som en trendavkänningsmarknad – och det är klart att det är bra att kunna driva sin testverksamhet till lägre kostnader, säger han.

LÄS OCKSÅ Pundet kan vara på väg mot 9 kronor

Men i slutändan kan även H&M påverkas. Om pundet inte återhämtar sig utan det senaste raset handlar om en etablering på ny lägre normalnivå – som vissa bedömare befarar - kommer det att få konsekvenser för samtliga svenska bolags fortsatta etableringsvilja i landet, menar Jens Nordfält. Samtidigt har de svenska kedjorna helt olika förutsättningar för reträtt från den brittiska marknaden. Ikea, som framhåller långsiktighet i sina satsningar, köper ofta mark och etablerar helt nya marknadsområden. H&M, däremot, har en helt annan strategi.

– H&M arbetar mer kortsiktigt och hyr alltid sina lokaler. Och det beror just på att de ska kunna flytta snabbt. Om marknaden flyttar från Kungsgatan till Hamngatan i Stockholm, då följer H&M efter. Samma sak kommer att ske om marknaden flyttar från England till Spanien, säger Jens Nordfält.

Fotnot: H&M omsatte 10,5 miljarder kronor i Storbritannien under 2012. Den genomsnittliga kursen för pundet under året var 10,734 kronor, i dag har den fallit till runt 9,70. Förutsatt att inget annat hade förändrats, hade H&M:s omsättning i Storbritannien varit värd runt en miljard kronor mindre med dagens pundnivå. (Räkneexemplet ska bara ses som en illustration av vilka summor pundets fall innebär, inte som någon uträkning av vad H&M:s omsättning de facto hade varit med ett svagare pund.)

Har du koll på senaste veckornas nyheter?