I ett avsnitt av tv-serien Simpsons i början av januari blev en deppig reporter från Washington Post häcklad av den ständigt skadeglade Nelson Muntz: ”Ha ha, your medium is dying”. Hans påhopp grundar sig förstås på marknadsläget för de amerikanska papperstidningarna, som de senaste tre åren kunnat se hur både upplagor och intäkter befunnit sig i mer eller mindre fritt fall.

Enbart det senaste halvåret har krisen föranlett nya kraftiga sparpaket på tidningar som San Francisco Chronicle, Seattle Times, USA Today, San Diego Union Tribune och nu även New York Times, där 100 journalisttjänster ska bort i år.

Enligt en rapport från Deutsche Bank har värdet av den amerikanske tidningsläsaren snudd på halverats på bara fyra år, räknat i intäkter till tidningsföretagen. Under 2007 minskade de totala annonsintäkterna, på både papper och nät, med 7 procent i USA, vilket är den näst kraftigaste nedgången på 60 år.

I Sverige har både lönsamheten och upplagorna hållits uppe betydligt bättre. Men 2006 noterades den hittills kraftigaste upplagenedgången för svensk dagspress, då upplagorna i snitt föll med 2,6 procent.

2007 var det ännu dystrare - och nu rasar den svenska dagstidningsbranschen faktiskt i snabbare takt än den amerikanska. Totalt var nedgången i fjol rekordhöga 3,2 procent, räknat per utgivningsdag.

Nedgången leds av kvällstidningarna, som minskade med 6,6 procent, men det mest slående i redovisningen från Tidningsstatistik AB är hur kraftiga minskningarna är för många av de medelstora landsortstidningarna.

Tidningen Ångermanland tappade i fjol 9,7 procent av sin upplaga. Folket i Eskilstuna minskar med 8,8 procent, Norrbottens-Kuriren tappar 6 procent, Dala-Demokraten 5,9 procent, Örnsköldsviks Allehanda 5,6 procent, Skånska Dagbladet 4,8 procent, Norrländska Social-Demokraten 4,5 procent och Helsingborgs Dagblad 3,8 procent.

Över nästan hela linjen handlar det om ett rejält hack nedåt i kurvan. Landsortspressen har haft en sluttande upplageutveckling under en lång period, men oftast har minskningen räknats i hundratal - inte i tusental, som den här gången. Ett dussin dagstidningar tappar mer än tusen exemplar, enligt TS-statistiken.

Den rimligaste förklaringen är att konkurrensen ökat snabbt på det lokala och regionala medieområdet. Både TV4, SVT och Kanal Lokal satsar alltmer på lokalt medieinnehåll. På nätet är konkurrensen ännu hårdare, med lokala kvällstidningssajter och andra uppstickare som alternativ till de tidigare så starkt dominerande lokal- och regionaltidningarna. Men siffrorna speglar också allt större problem med återväxten: landsortspressen har stora svårigheter att attrahera framför allt de yngre åldersgrupperna, som generellt sett föredrar nätet.

Detta får effekter på flera sätt. I spåret av de stora strukturaffärerna i dagspressen presenteras nu rationaliseringar och nya bolagsbildningar på löpande band, från Dalarna/Gästrikland till Halland och nu senast Östergötland. De nya regionala koncernerna kostnadsbackar sig in i det hårdnande marknadsläget och skär och jagar synergier varhelst de kan.

Flera stora regiontidningar konstaterar nu frankt att de ser en upplagenedgång på runt 5 procent per år framåt 2010 som en högst reell framtidsvision.

Men det kan mycket väl bli värre än så. Det finns ett par tickande bomber i tidningsföretagens upplageprognoser, som kan påskynda utvecklingen. Den ena är klimatfrågan, som kan bli en stor konkurrensfördel för dem som hanterar den smartast, men som för andra kan leda till att alltfler konsumenter av miljöskäl väljer bort en hemkörd dagstidning. Den andra kan vi kalla för ”fast telefoni”-syndromet. Hushållstäckningen är fortfarande hög, både för fast telefoni och en prenumererad dagstidning, men vi närmar oss snabbt den dag då alltfler svenskar inser att de inte använder sig av den lokala morgontidningen tillräckligt ofta för att motivera kostnaden – och att de därför börjar fråga sig om den är nödvändig.

I denna dystra branschbild fanns det 2007 ett drygt tiotal tidningar som faktiskt lyckades höja upplagan. SvD ökade för tredje året i rad (+1 700), medan Göteborgs-Posten hämtade sig från den kraftiga nedgången 2006 och nu ökade med 1 200 ex. Dagens Industri ökade antalet friexemplar med 700 ex och kunde på så sätt redovisa ett plus.

På västkusten fortsätter de hyperlokala Kungsbacka-Posten och Mölndals-Posten att vara upplagevinnare (plus 600 respektive 400 ex) och även Hallandsposten, som i fjol bytte till tabloidformat, ökade sin upplaga. Små ökningar noteras också för bland annat Bohusläningen, Borås Tidning, BLT, Norrtelje Tidning och Smålandsposten.