De videotrogna 70- och 80-talisterna efterträds av en generation som hellre ser film på datorn, billiga köpfilmer har börjat konkurrera med hyrfilmerna, och piratkopieringen satte nya rekord med 25 miljoner nedladdningar under 2007.
Uthyrningsbranschen möter ett allt större hot från nya tidsfördriv som webb-tv och bloggar. Tillsammans åt dessa faktorer upp 15 procent av uthyrningsbranschens omsättning förra året.
Motvinden till trots faller domarna ut olika. Vissa branschrepresentanter pratar om en ”utrensning” av enskilda videobutiker, andra menar att marknaden blomstrar.
Men sina 63 butiker och en omsättning på 400 miljoner kronor är Videomix Sveriges största uthyrningskedja. Efter köpet av norrländska konkurrenten Hemmakväll i fjol ska hela kedjan nu få samma namn eftersom Videomix andas för mycket 80-tal. Förvärvet är ett led i visionen att omsätta en miljard kronor och ha 150 butiker år 2012.
För två år sedan blev Videomix en franchisekedja med gemensam distribution och marknadsföring, för att bättre stå sig i konkurrensen. Utbudet av köpfilm och godis har utökats genom åren för att i dag stå för 65 procent av omsättningen.
– Ju fler ben man har desto stadigare står man, och desto lättare är det att få lönsamhet, säger etableringschefen Janne Haglund.
Janne Haglund tror att den fysiska hyrfilmen är stark i minst tio år till, men att det blir en ”sanering” av de butiker som inte håller måttet.
Även om legal nedladdning av hyrfilm inte har tagit ordentlig fart, förbereder sig Videomix på genombrottet genom att till hösten lansera någon form nedladdningstjänst i sina butiker.
– Vi vill inte vara ett offer för den nya tekniken, vi vill anpassa oss till den. De som inte anpassar sig kommer att saneras bort. Detta är tyvärr slutet på den enskilda butiken, även om det finns undantag.
Av de 30 000 filmer som finns i butiken No1 på Götgatan på Södermalm i Stockholm är två tredjedelar hyrfilm och resten köp. No1, som denna soliga fredagseftermiddag myllrar av filmtörstande kunder är med sina 27 år på nacken en av Sveriges äldsta videobutiker.
Grundarna Magnus Hagald, Thomas Ström och Åke Westin har en tillbakalutad relation till sin verksamhet. Genom åren har de drivit sex videobutiker och haft höga ambitioner, men i dag är det endast kroppspulsådern på Söder som finns kvar.
– Det var för mycket jobb och för liten vinst, vi blev fångar i det administrativa och alla tre har vi hjärtat på Söder, säger Åke Westin.
Butiken drog under 2007 in 13 miljoner kronor i försäljning, en ökning med 32 procent på hyrfilm från året innan. No1 har inte märkt av den nedgång som resten av branschen talar om, snarare tvärt om.
– Vi delar inte uppfattningen att hyrmarknaden skulle vara på väg ned. Den är starkare än någonsin. Köpfilm omsätter 2,5 miljarder kronor, hyrfilm drygt 1 miljard och ändå har folk mage att klaga.
Åke Westin anser snarare att mycket talar för att hyrfilmen består.
– Det är ett billigt nöje, och många förstår än så länge inte den nya tekniken. En annan fördel är att du får en överblick i butiken och att du kan få hjälp att välja. Man ska inte underskatta den fysiska upplevelsen av att hyra film och köpa godis, säger han.
För att klara sig som enskild butik är det viktigast med ett stort utbud och många kopior av de filmer folk vill se, säger kollegan Magnus Hagald.
– Finns filmerna aldrig inne går folk hellre till den stora butiken. Har du en god omsättning har du råd att ha många kopior och det är så det fungerar.
Hotet från digital distribution tar de båda kompanjonerna med ro.
– Vi har alltid varit störst på hyrfilm, när folk började efterfråga köpfilm så tog vi in det, och den dagen det blir ett behov med nedladdad film ska vi se till att fylla det också.
Gerre Versteegh, grundare av distributionsjätten Bonver väntade inte in efterfrågan, redan 2001 lanserade han nedladdningstjänsten Film2home. Hittills har det dock varit en förlustaffär och det är fortfarande den fysiska distributionen under konceptet Videotoppen som är verksamhetens ryggrad.
Under 2007 skeppades drygt 50 miljoner filmer från huvudkontoret som ligger i Unilevers gamla mejerifabrik på Lidingö utanför Stockholm.
Film2home var tänkt som ett motdrag mot den växande piratkopieringen som Gerre Versteegh fortfarande ser som det uteslutande största hotet mot hyrmarknaden.
– Vi kan aldrig stoppa ny teknik, och för oss är det viktigt att det finns, men det viktiga är att det inte är ett gratisfönster.
Även om trafiken till Film to Home ökade under 2007, så tar det tid innan den legala nedladdningen får sitt stora genombrott tror Gerre Versteegh, och den största bromsklossen är tekniken.
– Det krävs en teknisk mognad, detta är inga standardgrejor och det är fortfarande experterna som står för den illegala nedladdningen.
Stockholmsföretaget Headweb, som tillhör de små uppstickarna inom digital nedladdning av film, ser inte tekniken som det största hindret för de lagliga alternativen. Därför har man valt att sälja sina filmer helt utan de kopieringsskydd som finns hos de andra nätbutikerna.
– Vi ser oss själva som ett väldigt bra alternativ till de illegala sajterna. Vi har inget kopieringsskydd på våra filmer, vilket gör det enklare att använda vår tjänst. När filmerna är nedladdade går det att titta på dem på vilken dator som helst eller bränna ut dem på dvd, säger Peter Alvarsson, grundare och vd på Headweb.
Men för att konkurrera med de illegala sajterna måste man ha ett stort utbud och än så länge har Headweb bara drygt 300 filmer på sin tjänst. De stora filmbolagen är inte sugna på att släppa sitt material utan de restriktioner som kopieringsskyddet innebär.
– Vi försöker förstå filmbolagen och försöker samtidigt att få dem att förstå vår ståndpunkt. När vi pratar med dem på lokal nivå förstår de oss, men när vi kommer upp på europeisk, eller internationell nivå tar det stopp.
I dag står den digitala distributionen för en närmast obefintlig del av den totala marknaden, både för hyr- och köpfilm. Enligt Peter Alvarson måste branschen gemensamt öppna upp sina kataloger för att det ska bli någon ändring. Tekniken finns och efterfrågan finns, menar han.
Men än så länge stannar filmbolagens goda vilja vid att släppa en större del av sitt material för uthyrning på nätet. Därför hållerHeadweb även på att utveckla en hyrtjänst som komplement till köpfilmerna. Peter Alvarsson tvekar inte när han förklarar att hyrmodellen kommer att finnas kvar oavsett hur filmerna distribueras.
– Vissa filmer vill man köpa för att kunna se om och om igen. Andra filmer räcker det med att se en gång. Rocky 12 kommer säkert inte att vara en film man köper.
Vad som talar för den fysiska hyr- och köpfilmens ökade livslängd är Bluray – ett nytt format med högupplöst bild och bättre ljudkvalitet än vanliga dvd-filmer. En övergång till en större andel högupplöst film skulle inte betyda mer för filmuthyrarna än när dvd tog över vhs-kassetternas plats i hyllorna – filmerna kräver nya apparater, men affärs- och betalningsmodellen är den samma.
När dvd-tekniken mognade började konsumenterna köpa mer film än tidigare, mycket beroende på att priserna gick ned. Under perioden har uthyrningen i det närmaste legat stilla både sett till volym och pris.
– Sedan ett par år ligger även köpmarknaden i princip stilla i värde, medan det skett en kraftig ökning i antal sålda enheter samtidigt som snittpriserna sjunkit, säger Jens Häger, seniorkonsult på analysföretaget Mediavision.
Det finns flera saker som talar för att framtiden är vikt åt digital film. Jens Häger menar att digitala hyrfilmer, eller video on demand som det ofta kallas, passar väl in på de förändringar som är på gång inom de flesta medieformer.
– Det finns en tydlig tendens till att vi kunder vill ha mer kontroll över vilket innehåll vi vill konsumera – vad man vill se och när man vill se det. För film skulle video on demand kunna möta de behoven väldigt väl.
Men även om det talas mycket om digitala alternativ utgör de en försvinnande liten andel av dagens hyrfilmsmarknad. Jens Häger lyfter fram tre huvudsakliga skäl till att teknikskiftet inte tagit fart. En orsak är att utbudet inte är tillräckligt bra, vare sig i bredd eller djup, men framförallt menar han att det är en tillgänglighetsfråga.
Det kopieringsskydd som används på de flesta tjänsterna, DRM, är egentligen till för att hindra konsumenterna från att skapa olovliga kopior, men enligt Jens Häger gör de istället att många användare ger upp när de provar de lagliga alternativ som finns.
– För att video on demand ska bli riktigt stort och på allvar kunna konkurrera med köp- och hyrfilm på dvd måste tjänsterna ta steget från datorn och in i vardagsrums-tv:n. Det hade gjort det oändligt mycket enklare för konsumenten.
