Rollen som sommarpratare är inte ny för Emma Wiklund. Redan för elva år sedan gästade hon P1:s sommarstudio, då som 33-åring och nybliven pensionär från en, enligt modevärldens mått mätt, lång modellkarriär.

När Emma Wiklund beskriver sin nuvarande karriär är det dock inte rollen som modell som står i fokus utan den som affärskvinna. Sedan hon lade modellivet på hyllan har hon hunnit med både ett inhopp i klädkedjan Lindex styrelse och provat på livet som egenföretagare då hon 2010 startade det egna hudvårdsmärket Emma S, där hon i dag har rollen som vd. S:et står för Sjöberg, hennes tidigare efternamn.

– Företagandet var inget nytt för mig, jag var ju företagsledare även när jag sålde min kropp i tio år, sade hon i en intervju med Dagens Nyheter förra året, och refererar till sin tio år långa karriär på catwalks och annonstavlor.

Trots att hon i dag har en del invändningar mot branschens smala ideal har mode- och skönhetsvärlden av naturliga skäl blivit en nisch där Emma Wiklund känner sig hemma. När hon 2006 fick erbjudandet om att bli klädkedjan Lindex ansikte utåt nappade hon direkt, och snart landade hon även en plats i bolagets styrelse, där hon blev kvar till kedjan köptes upp av den finska Stockmann-koncernen 2007. Ett pr-trick, kanske det, har hon själv konstaterat, men samtidigt pekat på att hon var den i styrelsen som faktiskt arbetade nära företagets produkt.

Lindex är inte det enda svenska varumärke som haft Emma Wiklund som affischnamn. 1991 möttes svenskarna av en brett leende och sportfräsch Emma Sjöberg via Arlas i dag klassiska annonskampanj för Minimjölk. I dag säljer samma kritvita leende Emmas egen hudvårdsserie, som hon marknadsför via butiksbesök och den egna bloggen.

– Jag har haft turen att vara känd för en ”naturlig look”, vilket är enklare att leva upp till än en supersminkad image. Men samtidigt är just mitt utseende den produkt jag sålt, och jag har utseendet att tacka för att jag kunnat starta mitt företag, sade hon till DN.