Den svenska gymnasieskolan är en marknad där konkurrensen blir allt hårdare. Det finns i dag ungefär 200 fler gymnasieskolor i Sverige än det gjorde för bara fem år sedan. Samtidigt har de stora elevkullarna som föddes åren runt 1990 nu passerat och de närmaste åren blir studenterna allt färre.

För att överleva som skola gäller det att effektivt locka elever. Många av de förstaårselever som i dagarna påbörjar sin gymnasieutbildning överöstes därför i våras med reklam från skolor på både nära och långt håll.

Enligt siffror från TNS-Sifo spenderade gymnasieskolorna 42 miljoner på att köpa reklamplats under 2011. Det motsvarar 83 lärartjänster. 2009 köpte man reklam för drygt 20 miljoner.

TNS-Sifos undersökning täcker större delen av den reklam som sker i medierna samt offentlig reklam utomhus och på andra ställen. Däremot ingår inte kostnader för reklam på internet och inte heller hur mycket skolorna betalar i konsultarvoden till reklambyråer för att utforma marknadsföringsstrategier och producera reklamen.

–Men den verkligt stora kostnaden är sannolikt varken för annonsplats eller för reklambyråer utan handlar om att skolans egen personal lägger ner en betydande del av sin arbetstid på det här. Och det syns ju inte i några siffror, säger Lisbeth Lundahl, professor vid institutionen för tillämpad utbildningsvetenskap på Umeå universitet.

Hon har bland annat varit forskningsledare för projektet ”Gymnasiet som marknad” där man bland annat tittade just på skolornas ökade marknadsföring.

–Nio av tio rektorer uppger att de lägger mycket tid på marknadsföring, en majoritet av lärarna är involverade och tidvis även eleverna när det är öppet hus och på gymnasiemässor. Studie- och yrkesvägledarna är också inblandade, säger Lisbeth Lundahl och förklarar att det både handlar om ren marknadsföring men också om att utforma profiler för program för att locka ett bredare spektrum av elever.

Arbetet tar enligt Lisbeth Lundahl tveklöst resurser som annars skulle ha kunnat fokuseras på undervisning.

–Det är ganska självklart. Det är skattemedel det handlar om och väldigt mycket tid och pengar som går till marknadsföring.

Enligt TNS Sifos reklammätning är de tre aktörer som lägger allra mest på marknadsföring av gymnasieskolor fristående skolkoncerner. Men kommunala skolor är i dag lika konkurrensutsatta och många av dem satsar också stort på marknadsföring.

Enligt marknadsföringslagen får man inte rikta direktreklam till barn under 16 år men enligt Konsumentverket håller sig inte alla till spelreglerna. Thoren-gruppen, som bland annat driver Yrkesgymnasiet och Thoren Business School och är en av Sveriges snabbast växande gymnasiekoncerner, tillhör de som gjort övertramp.

Under förra året ringde företrädare från skolan direkt hem till potentiella elever för att övertala dem att välja någon av koncernens skolor. Flera föräldrar reagerade när personer som enbart presenterat sig med förnamn ringde och sökte deras barn för att tala om gymnasievalet.

Efter att Konsumentverket har tagit kontakt med Thoren-gruppen uppger skolkoncernen att man har ändrat sina rutiner.

Mats Söderberg, gymnasieansvarig på Sveriges kommuner och landsting, SKL, tycker sig känna att gymnasieskolornas reklam generellt har blivit mer saklig.

–Att skolor till exempel står på gymnasiemässor och säger att deras elever inte behöver gå hela dagar utan får tid att ägna sig åt annat, det känns ju inte seriöst, men det har jag inte sett på senare år, säger han.

Däremot finns det fortfarande många skolor som marknadsför sig genom sockrade erbjudanden om allt från datorer till betalda utlandsresor och – fickpengar.

Mälardalens Tekniska gymnasium i Södertälje är ett exempel. Skolan, som är grundad av Scania, Astra Zeneca och kommunägda Telge Energi, lockar elever som sköter sitt skolarbete med en extra tusenlapp i månaden i vad de kallar för ”studiebonus”.

–Här är man helt klart ute i gråzonen för vad som är lämpligt tycker jag, säger Mats Söderberg.

SKL har tillsammans med Friskolornas riksförbund tagit fram ett dokument med föreskrifter om hur saklig skolreklam bör utformas. Bland annat ingår att man inte ska konkurrera på ett otillbörligt sätt genom extraerbjudanden om olika saker.

–En pc eller läsplatta kan vara okej. Men det ska inte vara en massa saker som inte har något samband med utbildningen, säger Mats Söderberg.

Enligt Lisbeth Lundahl innebär gymnasiemarknaden en ond spiral för många skolor. Det är nämligen ofta de som bäst skulle behöva resurserna på annat håll som tvingas lägga mest tid och pengar på marknadsföring.

–Skolor som har ett stabilt och gott rykte behöver knappt marknadsföra sig alls. I stället är det framför allt förortsgymnasier och nyetablerade uppstickare som måste lägga pengar på detta, säger Lisbeth Lundahl.