Konsumenternas medvetenhet kring vad de stoppar i sig ökar viljan att handla ekologiskt, samtidigt ligger Sverige långt efter vissa marknader när det gäller spridningen av ekologiska produkter. Ica lanserar med en reklamkampanj sitt eget ekologiska varumärke ”I love eko”. En eloge för det och för Coop som då och då smyger ut en reklamfilm för ekoprodukter. Men satsningarna känns förhållandevis små och sena och frågan är varför eko­medvetenheten tycks ha hamnat på efterkälken i Sverige.

Dålig efterfrågan är ett svar, enligt experter lägger svenska konsumenter hellre pengarna på en Thailandsresa. Kvaliteten på livsmedelsprodukterna är generellt högre i Sverige än i Storbritannien, vilket gör att behovet av ekoprodukter blir mindre. Men det kanske starkaste skälet för många att inte handla ekovänligt är att det är för dyrt, vilket i sin tur beror på att volymerna är för små. Och där ligger ansvaret på marknaden.

Ekosortiment som en påklistrad etikett för att kunna peka på att man visst erbjuder ekologiska livsmedel är en sak. Men utan någon tydlig uppfattning om hur mycket priserna skiljer sig, kommer en reklamkampanj för ekogifflar med stor sannolikhet inte att få upp volymerna tillräckligt för att pressa ekopriserna.

Nej, i stället efterlyses de riktigt stora satsningarna, med egna avskalade ekobutiker eller hela sortiment utan andra alternativ för att få ned priserna, men också för att vänja konsumenterna vid det ekologiska alternativet. Detta bygger på sikt en starkare ekologisk konsumentkultur där det inte längre bara handlar om mer hälsosamma och miljömedvetna val, utan där det också blir en del av en ens identitet att handla ekologiskt.

I London gör sig ”organic” påmint överallt. Etableringen av ekovaruhuset Whole Foods fick ett enormt genomslag. Sakta stiger volymerna och förhoppningsvis sjunker priserna. Trots svag efterfrågan här hemma måste marknaden börja.