Kritiken har från olika håll duggat över den svenska reklambranschen de senaste åren för dess låga kreativitetsnivå, och även om de riktigt stora kreativa skrällarna saknades även iår så var Guldäggsgalan 2007 inte utan överraskningar.

Årets självklara vinnare bland reklamköparna var Sveriges 15:e största annonsör, McDonalds, och när hamburgerkedjan vinner sitt första guldägg någonsin så gör man det med besked.

Av sex nomineringar, vann McDonalds fem ägg, två guldägg i kategorierna tidningsannonsering och utomhusreklam, samt tre silverägg i tidningsannonsering, radio och mediekategorin.

Supersize Me hette den amerikanska dokumentärfilm som 2004 väckte stor uppmärksamhet genom att peka på fysiska effekter av överkonsumtion av McDonaldsmat.

Filmen var ytterligare en dålig pr-smäll för hamburgerkedjan som kämpade med motgångar till följd av socker- och fettdebatter, och för mycket fokus på expansion och för lite på kunderna under slutet av 1990-talet. McDonalds la en halv miljard på modernisering av sina restauranger och menyer, och som en del i arbetet med att förnya McDonalds byttes 2004 den gamla reklambyrån Leo Burnett ut till DDB Stockholm, tidigare Paradiset DDB. 2005 vände den negativa tillväxten med en omsättning på 3,8 miljarder för att 2006 visa försäljningsrekord på knappt 4 miljarder.

Trots att reklamen som har levererats sedan dess kan anses som ojämn visar årets Guldäggsvinnare med roliga och kreativa lösningar i kampanjerna ”Sill och nubbe” och i Big n’ juicy, med jätteservettlösningen, att det lönar sig att ta sig i kragen och tänka om.

Både DDB Stockholm och McDonalds hade kniven mot strupen 2004, vilket till slut gav resultat, både i bokslutet och i äggkorgen.

Men hamburgerfesten slutar inte där, den betydligt mindre reklamköparen och konkurrenten Max utnyttjade pr-effekten av Supersize Me i årets pr-kampanj Minimize Me som visar en halvnaken, korpulent man som står framför spegeln och tänker ”det skulle sitta fint med en hamburgare”.

Guldäggets andra stora överraskning var byråernas solklara vinnare, DDB Stockholm, som inte har vunnit ett guldägg sedan 2001 och glansdagarna med de världsberömda Dieselkampanjerna då byrån fortfarande hette Paradiset DDB. Utöver de två guld- och två silverägg för McDonalds blev det ytterligare ett guldägg för favorittippade Försvarsmaktens rekryteringskampanj i kategorin Integrerad reklam.

Den vanliga vinnarligan som brukar ledas av Forsman & Bodenfors och Lowe Brindfors lyste i år med sin frånvaro, tvärt om så tog de två hem betydligt färre ägg än vanligt, och fick av 14 nomineringar vardera nöja sig med tre respektive fem silverägg. Även andra vana guldäggsvinnare som Storåkers McCann, Saatchi & Saatchi och Åkestam Holst fick hålla till godo med silvervalörer vid årets prisutdelning.

De enda av Sveriges 20 största byråer utöver DDB att vinna guldägg var King och Garbergs. Tävlingens prestigeägg för bästa reklamfilm togs hem av uppstickarbyrån Waters Widgren, som numera är del av internationella reklambyrånätverket TBWA, för Svenska Spels Oddsetfilm The Stick.


Om denna galans tredje överraskning där färre storbyråer tar hem guldägg är ett trendbrott eller en tillfällighet återstår att se, man faktum är att mindre byråer som Ester, Le Bureau och Waters Widgren/TBWA börjar ta allt större plats i de för reklambranschen stora sammanhangen.