Ikea driver hejdlöst med svenskarna och det svenska midsommarfirandet i sin nya reklamkampanj i Tyskland, som är Ikeas största marknad med 35 varuhus en femtedel av koncernens omsättning.

– Det är ironiskt menat, säger Kai Hartmann, pressansvarig vid Ikea Deutschland.
– Här i Tyskland är vi inte vana vid sådant. Jag menar, att vuxna människor hoppar omkring som små grodor och dricker för mycket sprit.
Kampanjen startade i onsdags på internet och fortsätter på måndag med tv-reklam i de stora privata tv-bolagen Sat1 och RTL. Veckan därpå drar radiokampanjen igång.
I tv-inslagen visas en röd stuga med parabol på taket och en midsommarstång på gården. Iklädda folkdräkter skuttar skräniga svenskar omkring med fåniga leenden på läpparna.

Senare på kvällen ser man halvnakna blondiner i mammelukker som dansar på motorhuven på en Volvo 240 som har täckts med den svenska flaggan.
En trind kvinna i blå klänning och gult förkläde drar fnittrande med sig en äldre man in i buskarna. Underkläder flyger genom luften medan berusade gäster raglar omkring på gården.
Inslagen avslutas alla med samma budskap.
– Som tur är har vi bara tagit med oss det bästa från det svenska midsommarfirandet: de vansinnigt låga midsommarpriserna!
Ikea tror inte att beskrivningen av den svenska midsommarfesten kan uppfattas som förolämpande.

– Vi gjort kampanjen med glimten i ögat. Avsikten var inte att förolämpa utan att leka med fördomar, säger Christopher Thiel, en av de ansvariga för kampanjen vid Ikea Deutschland.
Thiel säger att Ikea den här gången ville presentera plumpa och grova människor i stället för alla dessa vackra blonda kvinnor som de flesta tänker på när de hör Sverige.

– Det är naturligtvis en balansgång, medger han. Men man ska komma ihåg att reklam ska underhålla och väcka uppmärksamhet.
Radiokampanjen som startar den 27 juni bygger på påhittade nyhetsinslag, den så kallade Ikea Newsticker från midsommarfirandet i Sverige. Så här låter det.
– Mora: prästen pinkade på elstängslet, Norrbotten utan ström.
– Aneby: Ett vildsvin skulle just slaktas när man upptäckte att det rörde sig om skogvaktare Sune.
– Lund: Kärlekspar fördes till sjukhuset efter att ha förväxlat hammock med grill.

Ikeas kampanjer hör till de mest kända Tyskland. Deras slogan "lever du redan eller bor du fortfarande" känns igen av varje tredje tysk. Förra året hamnade Ikea på plats 13 bland världens mest prisbelönta reklamköpare, enligt reklamgurun Donald Gunns årliga rapport.

Tomas Lundin

08-13 50 00

tomas.lundin@svd.se

Fler artiklar