75 procent undviker reklam

Tiden före jul är en av de mest reklamintensiva på året. Konkurrensen är tuffare än någonsin och för många företag, inte minst i detaljhandeln, gäller det att skrika för att höras. Men fungerar det verkligen fortfarande att fånga konsumenternas uppmärksamhet genom korvstoppning och ljudliga vrål?

Bortåt 1,7 miljoner telefonnummer är spärrade i Nix-registret och 25 procent av hushållen har en "reklam nej tack"-skylt på dörren. Fler köper hårddiskspelare för att kunna spela över tv-reklamen, och slänger direktreklamen rätt i soptunnan.

Enligt en undersökning från Sifo undflyr tre fjärdedelar av svenskarna aktivt reklamen i tv, radio och på nätet, och runt 40 procent läser inte annonserna i dagspress och i magasin. Totalt 91 procent av svenskarna undviker reklamen i någon mediekanal och hela 22 procent undviker den i alla medier.

Större valmöjligheter i kombination med ökad tidsbrist gör att folk skärmar av och "röstar med fötterna", säger Peter Callius, som ligger bakom undersökningen. Men det främsta skälet är den allmänna budskapströttheten i och med den lavinartade medieutvecklingen de senaste åren. Tv-digitalisering och internets framväxt har i kombination med fler gratistidningar, kvällstidningsbilagor och magasin gjort att vi har fler medier än vi kan räkna. Detta gör oss mer selektiva och benägna att skärma av, tror Peter Callius.

Jan Bergtoft, generalsekreterare på Sveriges Konsumenter är inte förvånad över siffrorna i Sifos undersökning, han ser stora risker för konsumenterna med att reklamundvikandet ökar.

–En grundläggande rättighet är att slippa reklam i hemmet och kunna identifiera när vi utsätts för reklam. Men detta blir svårare när mängden reklam ökar. Folk blir mer reklamtrötta och då måste annonsörer och medier hitta nya vägar att nå fram. Detta leder till att reklamen smyger sig på i nya former där den inte är lika tydlig, säger Jan Bergtoft.

Och inte nog med att medierna har blivit fler. EU klubbade i fjol igenom nya reklamregler för tv som betyder fler reklamavbrott och mer produktplacering. Dessa ska börja gälla från 2009. Sedan i februari i år har TV4 ökat sin reklamtid med 50 procent, vilket innebär att kanalen sedan starten 1990 har fördubblat reklamtiden till 12 minuter per timme, lika mycket som TV3 och Kanal 5 som sänder från Storbritannien.

TV4:s kommunikationsdirektör Gunnar Gidefeldt har inte sett några negativa effekter av den utökade reklamtiden. Han delar inte heller den bild av reklamuppfattningen som Sifo presenterar.

– Det stämmer inte alltid vad man säger att man gör, ställt mot hur man agerar i verkligheten. Enligt våra mätningar stannar nio av tio tittare kvar under bästa sändningstid och tittar på reklamen. Den siffran har sedan fem år tillbaka och med ökat, säger han.

Vilket ansvar har tv-bolagen för att reklamen och reklamavbrotten ska upplevas som mindre störande?

– Tv-reklamen ska bryta igenom och ta plats, det är själva syftet med att annonsören köper reklamtid hos oss. Vi jobbar konstant med att planera program och reklamavbrott så det blir ett så bra flöde som möjligt för tittaren under sändningarna.

Hur ska annonsörerna bemöta reklamundvikandet? Det är oftast den missriktade och irrelevanta reklamen som uppfattas som störande, men också den som försöker korvstoppa och tränga sig på.

Ett resultat av detta blir att konsumenten sållar mer i sin mediekonsumtion, vilket gör det ännu viktigare att reklamen är relevant och utformad så att konsumenten vill ta den till sig. Detta kräver in sin tur ökad kunskap om konsumenterna, vilket kommer att bli en av de viktigaste frågorna framöver.

– Reklamen måste ha förmågan att etsa sig fast, vilket måste paras med relevans och tajming. Reklam som är relevant, vältajmad och bra utförd är alltid välkommen, säger Peter Callius.

Hanna Dunér

08-13 55 86

hanna.duner@svd.se

Fler artiklar | Blogg