I den sparsamt inredda receptionen står tre välklädda herrar och talar tyska. Inte så konstigt. Lidl är en tysk privatägd jätte med omkring 9000 butiker i 23 länder, som kontrolleras av miljardären Dieter Schwarz. Men nu befinner vi oss på bolagets svenska huvudkontor, som ligger i Stockholmsförorten Huvudsta i Solna. Och för första gången ska Lidl Sveriges vd, Werner Evertsen, ge en intervju i svensk dagspress.

Ända sedan intåget i Sverige för sju år sedan har bolaget haft som policy att inte tala med medierna, vare sig det handlat om enkla frågor som kedjans butiksantal eller mer komplexa om företagets personalpolitik. Med facit i hand har det inte varit ett särskilt klokt beslut, tycker Werner Evertsen och förespråkar nu en ny och öppnare kommunikationsstrategi för företaget.

– Strategin att inte uttala sig var helt fel. Vi har gjort det onödigt tufft för oss själva genom att inte ge kommentarer. Det var mer toppstyrt förut, men även Lidl i Tyskland har öppnat sig långt mer idag än tidigare.

Werner Evertsen är bara 35 år gammal men har arbetat på olika positioner inom Lidl under sju års tid. Han kommer ursprungligen från nordnorska Tromsö och började med inköp på Lidl i Norge, men livsmedelsjättens satsning i grannlandet lades ned 2008.

När den tidigare vd:n Veit Veland slutade i höstas fick Werner Evertsen chans att ta över den svenska vd-stolen. Chefsbytena har varit många sedan Lidls start.

– Det blåser alltid på toppen, säger han på sjungande nordnorska och skrattar.

Han vill inte kommentera orsaken till de tidigare täta vd-skiftena, men hoppas för egen del kunna sitta kvar på sin position ett bra tag framöver. Och han räds inte de många utmaningarna.

Lågprisjätten har sedan intåget i Sverige fått kämpa i motvind. Bolaget går ännu inte med vinst. Under det senaste redovisade räkenskapsåret, uppgick rörelseförlusten till 389 miljoner kronor, vilket motsvarar en ökning med 73 procent.

– Jag kan inte säga något om årets siffror, men det är en bit kvar till vinst. Våra ägare är uthålliga och har en stark tro på den svenska marknaden. Vi har gjort långsiktiga investeringar som kommer att bära frukt längre fram.

Expansionstakten har under flera år varit hög, men den har nu saktats in till sju till tio nya butiker per år, att jämföra med tidigare 25 butiker årligen. Och i höstas beslutade Werner Evertsen att stänga fem butiker som inte visat tillräckligt bra resultat.

Werner Evertsen siktar på att göra kedjan mer svensk för att vinna kampen om kunderna. Utbudet på hyllorna byts till fler välkända svenska varumärken. Och de korta kassorna byts successivt ut till sådana som svensken är van vid.

Etableringar ska inte längre bara ske genom att slänga upp en egen köplada på en industritomt med många parkeringsplatser, Lidl ska också in med sina butiker i befintliga lokaler i och nära bostadsområden. Butikernas inköp av frukt och grönt ska trimmas bättre för att motsvara efterfrågan.

– Vi sparar inte frukt och grönt på lager och lägger dem i hyllor och sprejar fukt över dem. Vi tar in lådor med frukt och grönt och säljer slut. Nästa dag kommer en ny sändning.

Werner Evertsen avslöjar att han inte är särskilt förtjust i de tidigare Lidl-reklamfilmerna. I synnerhet inte den med mannen som med knarrig gnällbältesdialekt säger: ”Om ni undrar så sponsras filmen av Lidl.”

Han har istället bestämt sig för att lägga upp en ny långsiktig kommunikationsstrategi.

– Den stora utmaningen för oss är att förklara för svensken vad discount är för något. I Sverige står ordet lågpris för lågt pris och lite sämre kvalitet, men vi säljer kvalitet till lågt pris. Det är vad vi ska förklara för konsumenten.

Vilka har Lidl som huvudmålgrupp?

– Vi har ingen sådan.

Från vem ska ni ta marknadsandelar?

– Från alla andra konkurrenter på marknaden.

Nyligen har medierna rapporterat om att en Lidl-anställd skadats i arbetet och att Lidl inte anmälde detta till Arbetsmiljöverket omedelbart. Det är inte första gången det blir skriverier om personalpolitiken.

Hur ska ni förbättra ert rykte?

– Det var dåligt av oss att inte anmäla direkt. Våra rutiner har brustit, men vi har förbättrat dem. Vi har också kommunicerat detta. Alla våra anställda har kollektivavtal och vi har en bra dialog med Handels och Unionen. Det är synd att vi inte har tagit bladet från munnen i tidigare fall. Men det har vi ändrat på nu.