Det råder en avvaktan hos reklambyråernas kunder. Ännu är det få i reklambranschen som säger sig ha sett några konkreta effekter av lågkonjunkturen. Men alla är medvetna om att de kommer. Normalt sett sker det ett halvår senare vid konjunktursvängningar, efter att annonsörerna har satt sina budgetar och skrivit på avtal med mediebolagen inför kommande år.

Dessa avtal brukar normalt vara klara under senhösten, men det osäkra läget till följd av finanskrisen har gjort att många förhandlingar fortfarande inte är i hamn. Annonsörerna väntar in lägre priser hos mediebolagen, vilket försenar orderingångarna hos reklambyråerna.


Avvaktan gör det svårt att sia om nedgångens verkningar. Det tycker även reklamanalytiker Clas Collin, som dock inte tror att smällen blir lika hård som under den förra lågkonjunkturen när byråer slogs ut från en dag till en annan i samband med att IT-kunderna gick under.

– Förra lågkonjunkturen var brant och plötslig. Även om vi nu ser en avtagande tillväxt så kommer nedgången inte att gå lika fort. Men jag tror att man kommer att dra ned, det har vi redan börjat se.

Men när och var det kommer att ske kan han inte säga.

– Går januari och februari segt får man räkna med varsel, byråerna är snabbfotade och agerar ofta ganska snabbt när man har fått koll på hur situationen ser ut.


Pia Grahn Brikell, avgående vd för Sveriges Reklamförbund, uttrycker bekymmer för branschen. Men hon tror att de stora förändringarna kommer först till våren.

– Alla pratar om det, det finns en stor osäkerhet. Redan dystra tecken är att nyrekryteringen är satt på is. Men det kommer att bli varsel och vi kommer säkert att se en del konsolideringar. Jag tror att lågkonjunkturen kommer att drabba oss hårt.

Hur många byråer som kommer att slås ut eller varslens omfattning vill Pia Grahn Brikell inte sia om. Enligt branschtidningen Resumé gick 275 byråer i konkurs under den förra lågkonjunkturen.


Även Göran Åkestam, grundare och vd för en av Sveriges största reklambyråer, Åkestam Holst, ser en större försiktighet hos kunderna, och att besluten skjuts fram. Men ännu har ingen av dem börjat dra ned på sina investeringar. Han tror inte heller på en lika hård smäll som vid förra nedgången.

– Branschen lärde sig att bli mer kostnadsanpassad. Ersättningsnivåerna sjönk och vi fick vänja oss vid en annan kostnadskostym. Sedan har annonsörerna blivit skickligare, man är mer försiktig innan man börjar skära kraftigt i sin budget och är medveten att det kan kosta att sluta sälja.

För de mindre byråerna kan den rådande avvaktan ha förödande effekter. Henrik Stampe på reklambyrån Volt som bland annat gör reklamen för lågprisflyget Norwegian:

– Man märker en större försiktighet och beslut tar längre tid, vilket innebär att tempot går ned. Det är en oro som sprider sig bland kunderna, vilket gör att vissa projekt stannar upp.


Det innebär att det blir ett problem cashflow-mässigt för vissa mindre byråer, säger han.

– Det blir en minskad orderingång, minskad beläggning och på sikt minskad fakturering. Om affärerna inte kommer igång så kommer man sitta med en övertalighet och förr eller senare så tar pengarna slut. Det kommer att märkas om några månader.

Den enda av de stora mediekanalerna som spås visa tillväxt i år är internet. Stora delar av de pengar som annars skulle sparats, läggs idag på nätet som i flera anseenden anses vara mer kostnadseffektivt än traditionella medier.

– Även om man inte annonserar i traditionella medier måste man ha en vettig hemsida och man måste i viss mån jobba digitalt idag. Vinnarna i reklambranschen är de byråer som har kommit långt i sin digitala utveckling, säger Pia Grahn Brikell.