Kosmetikaförsäljningen ökar ofta i dåliga ekonomiska tider.
Detta omvända samband mellan lågkonjunktur och kosmetikakommers har till och med ett namn: ”The Lipstick Index”. Det är en ekonomisk indikator som knappast återfinns i mikroekonomiska kursböcker, men som i princip betyder att när börserna dyker så boomar mascaran. Det kan också användas tvärtom som mått på den allmänna ekonomiska hälsan: när sminket storsäljer går det ofta knaggligt för ekonomin.
Lipstick Index baseras på teorin att när konsumenter står inför osäkra och hotfulla finansiella tider satsar man på nöjen och smålyx till överkomliga priser. Alltså ett snyggt läppstift snarare än ny vinterkappa, senaste mascaran istället för nya guldörhängen eller en hudkräm hellre än ny slips. Begreppet myntades av Leonard Lauder, styrelseordförande i den amerikanska sminkjätten Estée Lauder.
Framförallt gäller den motsatta korrelationen just läppstift. I Ryssland exploderade exempelvis läppstiftsförsäljningen under den ekonomiska krisen 1998, och i USA dubblerades försäljningen av läppstift direkt efter 11 september-attacken 2001. Enligt tidningen New York Times har den amerikanska läppstiftsförsäljningen ökat med 40 procent de senaste månaderna.
Men hur väl stämmer läppstifts-indexet globalt i dagens osedvanligt bistra ekonomiska klimat? Ganska väl men med vissa undantag, enligt en färsk studie om lågkonjunkturens effekt på den globala försäljningen av kosmetika och toalettartiklar som har gjorts av marknadsanalysföretaget Euromonitor International.
Kosmetika som smink, parfymer och hudkrämer samt toalettvaror som hårschampo, duschtvål, deodoranter, spädbarnsprodukter och solkrämer säljer fortsatt bra trots vikande konjunktur. Under 2007 växte sektorn globalt med sex procent, vilket ligger i nivå med 2006, och fortsatt god tillväxt väntas för 2008. Efterfrågan på kosmetika med naturliga ingredienser fortsätter att öka liksom internethandeln, enligt rapporten.
Framväxande marknader är industrins drivande motor: Latinamerika, Östeuropa och Asien står för två tredjedelar av tillväxten och väntas öka sin andel.
”Den starka försäljningstillväxten i dessa regioner är kopplad till stora befolkningar, ökande inkomster, modernare varuhus, mer direktförsäljning samt ökad produktmedvetenhet bland konsumenterna”, enligt rapporten. BRIC-marknaderna (Brasilien, Ryssland, Indien och Kina) är drivande krafter.
Brasilien spenderar mer än det globala genomsnittet på hårvård ”eftersom många brasilianskor tvättar håret minst två gånger om dagen”. Kinesiskorna sysslar med up-trading och köper alltmer sofistikerade kosmetikamärken, särskilt när det gäller hudkrämer. Indien är fortfarande en liten marknad, men inhemska sminkföretag håller på att expandera kraftigt.
Särskilt dynamiska är så kallade ”frontmarknader”: länder som Vietnam, Kazakstan, Ukraina och mineralrika länder i det forna Sovjetunionen, enligt rapporten. Här framhålls svenska Oriflame som ett framgångsexempel med snabb expansion i Ukraina. Företagets investeraransvarige Patrik Linzenbold säger till SvD Näringsliv att man inte märker av finanskrisen utan att Oriflames senaste kvartal är det bästa hittills.
– Trots den globala avmattningen går försäljningen strålande. Vi kommer att ha en tillväxt på drygt 20 procent i år. Konsumenterna gör kanske avkall på större inköp, men fortsätter att köpa smink och hudvårdsprodukter. Man köper kanhända billigare märken, men avstår inte från kosmetika, säger Patrik Linzenbold och tillägger att ”det ska till mycket för att särskilt östeuropeiska kvinnor ska dra ner på skönhetsprodukter”.
Men även om kosmetikasektorn är recessions-resistent, haltar kommersen i länder som är allvarligast påverkade av den ekonomiska krisen. Försäljningen av smink och parfymer minskar i Västeuropa i allmänhet och USA i synnerhet, enligt rapporten från Euromonitor International. Kosmetikaföretagens resultat i dessa regioner ”väntas bli mycket sämre under 2008 än man trodde 2007”.
Sminkjätten L'Oréal såg en försäljningsminskning under årets tredje kvartal och har skrivit ner prognosen för helåret. Kosmetikabjässen Estée Lauder har minskat årets tillväxtprognos till 3–5 procent från 6–8 procent. Framförallt väntas en stor andel ”märkes-lojala” konsumenter vända sig till enklare och billigare produkter.
– Läppstifts-teorin håller inte lika bra under denna ekonomiska nedgång som under tidigare lågkonjukturer”, sammanfattar Euromonitor International.
Trots detta finns hopp om goda tider för den globala skönhetsindustrin på sikt. Förutom BRIC och frontmarknader är Förenade Arabemiraten och Saudiarabien potentiella tillväxtmarknader, enligt rapporten som också pekar ut Sydafrika som en snabbt växande marknad. Männen tar större kliv in i kosmetikavärlden på jakt efter krämer och hudvårdsprodukter. Shoppande tonåringar är en målgrupp som stärks av vad som kallas KGOY-fenomenet (Kids Getting Older Younger). Och hudvård väntas växa snabbt med åldrande befolkningar som har råd med dyra rynkkrämer.
– Vi kommer också att se ett närmande mellan kosmetika och hälsobyggande produkter. Trenden går mot naturliga produkter som ska kunna ge skönhet både inifrån och på utsidan, säger Patrik Linzenbold.
Men först väntar ett år som inte kommer att vara rosenrött för alla kosmetikaföretag, ett år där många kvinnor troligen väljer bort 3 000 kronors-krämen för en billigare variant som passar den snävare plånboken.
