Är även en dålig snackis
bra reklam?

Killen som säger detta i videoklippet på Youtube.com är inte den enda som är besviken på Microsofts nya, haussade reklamfilm som rullade ut i förra veckan. Filmen är startskottet på den kampanj - företagets största - som ska göra Microsoft till ett varumärke med humor och själ.

Ökad konkurrens, den otillfredsställande mjukvaran Windows Vista, och viralkampanjen "I'm a Mac and I'm a PC", där Mac porträtteras som en cool kille och Microsofts PC som en tönt, har lett till att Microsoft med kniven på strupen tvingats agera.

Målet är att ompositionera Microsoft som vill uppfattas som roligt, coolt och mer mänskligt. Detta dramatiseras i reklamfilmen genom att komikern Jerry Seinfeld hjälper Bill Gates att köpa skor under en meningslös, typisk Seinfeld-dialog.

"Många kanske frågar sig vad Jerry Seinfeld och Bill Gates på skoshopping har att göra med mjukvaror. Svaret är ingenting", skriver Microsoft på sin sajt.

Syftet med filmen är mer att skapa en "snackis", säger marknadschef Brad Brooks. "Microsofts problem har inte varit att folk säger fel saker, utan att de inte pratar om varumärket alls", skriver Financial Times.

Men nu har det börjat snackas.

Kampanjen har sågats i amerikanska medier och bloggar där den beskrivits som obegriplig, och videoklipp med kommentarer om kampanjen (likt den ovan) har börjar spridas på Youtube.

Det är lätt att skapa en snackis. Antingen kan Bill Gates dra ned byxorna, eller så kan han betala Jerry Seinfeld 10 miljoner för att slänga ur sig några tokiga repliker om skor. Det svåra är att skapa en snackis som gynnar varumärket. Och att skapa en snackis som ska tvätta bort en nästan cementerad präktighetsstämpel verkar snudd på omöjligt. Till och med om man heter Jerry Seinfeld.

Två saker att tänka på, för Microsoft och andra som vill få fram ett budskap:

* Är målet är att skapa en dialog med konsumenterna, kommunicera så de begriper vad du vill säga. Måste du förklara dig har du stekt alla chanser att hamna på konsumenternas sida.

* Det är inte varumärket, utan konsumenterna som bestämmer vad som är coolt. Försöker du bestämma åt dem, vänder de dig lätt ryggen.