Det var länge sedan pr-konsulter började prata om vikten av företags närvaro i sociala medier. Ordet närvaro kan låta flummigt, men i praktiken handlar det om att inte bara registrera ett Facebook- eller Twitterkonto i företagets namn. Det gäller också att kunder som lämnar kommentarer och ställer frågor via till exempel Facebook faktiskt får respons. Och det är här det många gånger brister.

Försäkringsbolaget If genomförde nyligen en undersökning som visar att 33 procent av börsbolagen någon gång varit med om negativ ryktesspridning på nätet.

Samtidigt uppger bara knappt hälften av börsbolagen att sociala medier är en del av företagets krisbevakning. Det är problematiskt tycker Ken Henningson, krishanteringsexpert på försäkringsbolaget If.

– Det här är ju ett område där vi har sett att företagen kan råka illa ut om det inte finns beredskap. Därför tycker vi att det är konstigt att inte mer än hälften ser sociala medier som en naturlig del av krisberedskapen, säger Ken Henningson.

I samband med det så kallade nya askmolnet, som dök upp i mitten av maj, presenterade statistiksajten Socialbakers en undersökning om hur bra flyg-bolagen är på att bemöta kommentarer på Facebook. Undersökningen visar att det finns stora skillnader mellan bolagen. Bäst i klassen är KLM som hade en genomsnittlig svarstid på en timme och 36 minuter. Bolaget besvarade dessutom hela 82 procent av kommentarerna på Facebook. Sämst betyg fick British Airways som helt tagit bort möjligheten att lämna kommentarer på sin Facebooksida. Hur svenska SAS skötte sig under åskmolnet framgår inte av undersökningen men SAS har en Facebooksida där företaget regelbundet svarar på frågor.

Enligt Ken Henningson på If är naturkatastrofer och händelser som askmolnet på Island saker som gör att företagen bör ha en förhöjd beredskap.

– Det viktigaste är att man har en organisation som i princip dygnet runt har någon form av bevakning av vad som sägs om företaget. Det krävs också att man reagerar betydligt snabbare än vad man gör vid hanteringen av andra, till exempel mediala frågor.

Även inom ramen för den normala verksamheten finns det anledning för företag att ha en hög krisberedskap. Som exempel tar Ken Henningson ett skoföretag i Sverige som sålde högklackade skor för flickor i dagisåldern. Det fick en förälder att reagera och starta en Facebookgrupp. Uppropet på nätet och uppmärksamhet i medier fick skoföretaget att sluta sälja högklackat för barn.

Ett annat stort företag som fått mycket kritik i olika former på nätet är SJ. Företaget har problem med att tågen inte håller tidtabell och ett prissättningssystem som många uppfattar som otydligt. SJ har funnits i sociala medier sedan oktober 2009.

– Syftet är att föra en dialog med våra kunder, resenärer och andra som är intresserade av vad vi gör. Vi ser det som en kanal för dialog där vi kan hämta in kundernas synpunkter och svara på deras frågor, säger Jenny Gejke, chef för ett område kallat digitala kanaler corporate på SJ.

Hos företaget finns ett antal personer i en redaktion som arbetar med att svara på frågor och berätta om vad företaget gör på Facebook och Twitter. Och hos SJ märks det tydligt om det sker något oförutsett inom verksamheten.

– Om det är många som drabbas av en olycklig försening är det fler och fler som använder till exempel Twitter som kanal för att ställa frågor till oss.