Att byta namn är att byta identitet och bli någon annan. En icke-brottsling kanske. Clark Olofsson heter nu Daniel Demuynck sedan han skulle byta liv tillsammans med sin belgiska fru. Men det bryr sig få om. Allra minst medierna.

Bolag byter också namn. Ofta från något mossigt till något nytt och fräscht – för att visa att man hänger med. Det kallas varumärkesbyggande.

Långt ifrån varumärkesbyggande är det när ett bolag blir uppköpt av en utländsk koncern och efter en tid tvingas anta den nya koncernens namn. Hur konstigt det än låter. Och dyrt blir det.

Sveriges bruksorter har fått många nya skyltar. Smurfit ­Kappa står det på Assis gamla pappersbruk i Piteå. Men de finska namnen är särskilt fantasieggande. Avesta Jernverk heter nu Outokumpu och delar av gamla skogsbolaget MoDo köptes av Metsä-Serla – som ­sedan bytte namn till M-Real.

Kommer du ihåg Falck? Antagligen. Det var ett välkänt säkerhets­företag med Securitas som ärkefiende. Men för två år hände det saker ovanför huvudet på Falcks Sverige-vd. En komplicerad internationell sammanslagning landade i det nya – helt obegripliga – namnet G4S (Group 4 Securitor) Security Services Sverige AB.

Det nya fantastiska G4S skulle lanseras den 2 maj 2006.

Vd:n bedyrade i Dagens Industri att ”Förutom nytt namn och ny logotyp ska vi signalera mänsklighet och trygghet”. ­Kanske hade en något fantasi­stinn pr-konsult sagt att han skulle säga så. Vd:n verkade i alla fall inte tro på det själv. För i nästa andetag sa han att de ”inte håller på att ändras till något mjukisföretag”.

Plötsligt befann han sig mitt i en identitetskris skapad av att hans gamla inarbetade namn ändrats till en påtvingad global förkortning som ingen kommer ihåg. Och som skulle kosta honom mellan 10 och 20 miljoner kronor.

Det är faktiskt rena motsatsen till bra varumärkesbyggande. Det är nästan som om Clark Olofsson skulle byta namn till Olof Knarkkonung.