– Hon har en stor påverkan på varumärket Sverige genom att hon såklart bidrar till mycket publicitet generellt. Hela kungahuset gör Sverige unikt och är viktig marknadsföring för vårt land. Hela kronprinsessans sätt att vara stämmer överens med de värden som man vill förknippa Sverige med: jämställdhet och öppenhet. Hon har även ett stort miljöengagemang, vilket stärker bilden av Sverige. Som varumärke ökar värdet ju mer man syns, förutsatt att det förknippas med något positivt som i Victorias fall. Ren aktivitet ökar således värdet, så ju mer hon gör desto bättre. För henne är det viktigt att upprätthålla gott anseende. Säga rätt och bra saker, men det gör hon redan, säger Ulrika Burling, projektledare och partner på Differ, managementkonsult specialiserad på varumärken och kommunikation.
En annan del av varumärkesbyggande och värde är differentiering. Att vara lite annorlunda.
– Det är viktigt att få Sverige att kännas så, och kanske kan Victoria göra det ännu mer. Kungafamiljen, som är icke-hierarkisk (”vanliga människor”), är modern och det är något som tar lite skruv i ett internationellt perspektiv. Det är bra för varumärket Victoria och Sverige. Prinsessor och drottningar sticker dessutom fortfarande ut lite mer än prinsar och kungar, säger Ulrika Bjurling.
Att synas med Victoria är naturligtvis värdefullt för svenska exportföretag. Hennes exponering med Ericsson (se omslaget), är ett exempel.
– Hon och hennes familj har ett miljardvärde för svensk exportindustri. Det är dels värdet av allt medieutrymme, dels värde för Sverige som turist och exportland, med totalt någon eller några miljarder, säger Ulrika Burling.
Jessica Carragher Wallner, konsult och framtidsstrateg på Kairos Future, ett internationellt forsknings- och konsultföretag som arbetar med framtidsanalys, strategi och förändring, menar att kronprinsessan har ett starkt marknadsföringsvärde för Sverige idag och framöver, om hon håller linjen, det vill säga fortsätter att vara folklig, strategisk och välartad.
– I Sverige och Norden är det okej att kungahusen gifter sig av kärlek och med män eller kvinnor av folket. Det har gjort kungahusen lättare att relatera till: de liknar oss vanliga dödliga mycket mer men samtidigt har de tappat en del av sin mystik och ”unikhetsvärde”.
Jessica Carragher Wallner tror inte att det är bra i perspektivet strategisk marknadsförings- eller varumärkessynvinkel.
– Ur den synvinkeln hade det varit bättre om hon gift sig med någon lite småkunglig ifrån ett land med stor marknad – säg Tyskland, Kina eller Japan, och inte någon från Ockelbo. Samtidigt finns det ändå de som tror att detta är det bästa som kronprinsessan kan göra – att bli ännu mer folklig med paralleller till skillnaden mellan prinsessan Diana och resten av det brittiska kungahuset, där Diana blev folkets prinsessa genom att inte hålla på den stränga mask av ogenomtränglighet som har präglat det brittiska hovet. Allt är en svår balansgång för varumärket.
– Varumärket är starkt, för hon står för något unikt, men det skulle kunna bli bättre. Med mer folklighet bleknar unikheten. Däremot, utan att vara rojalist eller ta ställning till kungahusets vara eller icke vara, tror jag att vi i Sverige underskattar kungahusets betydelse – vi är vana vid att ha dem och vi diskuterar oftast vad de kostar, inte vad de faktiskt bidrar med för det svenska varumärket, säger Jessica Carragher Wallner.
Om svenska företag kan gynnas av Victoria och hennes varumärke beror just på hur hon sköter det.
– Att sätta ett absolut värde är svårt. Allt handlar egentligen om hur man vårdar och utvecklar varumärket – bra skött kan det ge uppsving i turism, men kanske inte just för att hon blir regent, om man inte strategiskt har arbetat för just det. Om det skulle påverka så mycket att det gällde alla svenska företag som exporterar vill jag inte spekulera i, men goda förbindelser med utlandet skadar sällan, säger Jessica Carragher Wallner.
