GI Viktkoll, som drivs av Expressen och TV4, finns i Österrike, Sverige och Storbritannien. Den som är medlem får tillgång till information om GI, recept och det finns även forum och möjlighet att ställa frågor till experter.

GI viktkoll expanderar och har nyss lanserat liknande sajter i Ryssland och Finland. Som de övriga företagen i bantnings- och hälsoindustrin har GI viktkoll i första hand lockat kvinnor.

– Vi hade ungefär 15 procent män bland våra medlemmar, och dessa var främst män som bodde i storstäderna som var med. Bland kvinnorna såg det annorlunda ut: 80 procent av de kvinnliga medlemmarna bodde utanför storstäderna, Jeff Hilgers, vd för GI Viktkoll.

Fler män än kvinnor har problem med övervikt, men många gör inget åt det innan de en dag blir tillsagda av sin doktor att de helt enkelt måste, menar han.

– Vi har en historia på vår sajt, om Jonny som kontaktade oss precis hade kommit tillbaka från doktorn. Han har två barn, och blev tillsagd att hans vikt var ett hot. Men han visste inte hur han skulle äta nyttigt, han hade helt enkelt inte fått lära sig det, säger Jeff Hilgers.

Johnny är inte ensam om att vara förvirrad över alla kostråd.

– Många konsumenter är förvirrade. Ena minuten får de höra att de inte ska äta fett, den andra att de ska äta mer fett. Till och med doktorerna är förvirrade. Många män har inte lyssnat så mycket på de senaste koströnen som kvinnorna gjort, utan kanske exempelvis lärt sig mer om träning.

– Vi såg att det fanns en potential att nå ut till Svensson-männen, de som bryr sig om hur de ser ut men som inte är engagerade i att förändra det, fortsätter han.

Kvinnosajten GI Viktkoll har många artiklar och forum där det går att diskutera olika frågor om viktminskning. Manssajten är rakare utformad utifrån undersökningar GI viktkoll gjort som visade att männen gärna ville ha träningstips snarare än bantningstips, och de ville slippa räkna kalorier. Dessutom har de inte så stort intresse av att diskutera bantning med andra män.

– Män söker oftast inte stöd hos andra. Många tänker ”jag har ett mål, tala om för mig vad jag ska göra”. GI-maten passar män rätt bra, det är en del kött, men tyvärr inget öl, åtminstone under första tiden, säger Jeff Hilgers.

Den genomsnittliga manliga medlemmen är 28 år gammal. Bland kvinnorna är medelåldern betydligt högre – 42 år.

– Det är kanske inte så konstigt. När du kommit över 25 som kille märker du snabbt att du inte kan dricka lika mycket öl och att du kanske börjar få en liten mage, säger han och nämner att det faktiskt finns lågkaloriöl även om det än så länge är ovanligt.

Kvinnor verkar i stor utsträckning söka hjälp för viktminskning när de blir lite äldre, vilket även bekräftas av Ica, som menar att de kunder som handlar mest nyckelhålsmärkt är kvinnor över 40 år.

Men Jeff Hilgers hoppas på att även äldre män ska börja intressera sig mer för att gå ner i vikt – och självklart hoppas han även att de ska söka sig till just GI for men.

– Vi behöver hitta sätt att inspirera äldre män mer, det är många som lider av högt blodtryck och som inte tar tag i sin hälsa innan läget blivit akut. Det är ju bra om yngre killar lär sig äta rätt nu så att de mår bättre när de når 40-50 års ålder, säger han.

Fredrik Paulún har skrivit böcker om GI och är nu aktuell med sin senaste bok ISOdieten, där han tar GI-konceptet vidare och utvecklar det. Han föreläser även om kost och säljer matvaror under eget namn, och är en av de anlitade experterna på GI for men.

– Fler kvinnor än män intresserar sig för hälsosam mat. När jag håller allmänna föreläsningar brukar minst 70 procent av publiken vara kvinnor, och kvinnor är en uttalad målgrupp för våra produkter.

Han tycker sig se att fler män intresserar sig för hur de äter, men är osäker på om en större andel av männen blivit intresserade eller om det bara är det totala antalet människor som äter nyttigare som har ökat.

– Det är kanske något fler mer män som kommer fram efter föreläsningarna idag, men andelen är kanske ungefär densamma. Det är fler som vill se bra ut och inte gå runt med en ölmage. Jag hoppas och tror att även vi karlar ska bli mer medvetna, säger han.