Att Freddy Sobin tar steget upp från utvecklingsavdelningen till vd-stolen är ett tecken på hur viktig e-handel blivit, både för distanshandeln i stort och för klädbranschen. För bara några år sedan hade det varit överraskande att en 30-åring e-handelsspecialist skulle ta över vd-stolen i en postorderkoncern med anor från 50-talet som i dag bedriver verksamhet i 14 länder och omsätter omkring 1,5 miljarder kronor.

I dag står e-handeln för 70 procent av koncernens försäljning, en siffra som är högre för det mer ungdomsinriktade varumärket Bubbleroom och lägre för Cellbes, som har en betydligt äldre primär målgrupp.

- E-handel har blivit väldigt etablerat och ett måste för de flesta stora bolag, om inte annat som en ren hygienfaktor. Vi befinner oss mitt i ett paradigmskifte och det är en väldigt spännande utveckling, säger Freddy Sobin

- Det är också mycket därför som jag fått ansvaret att leda den här koncernen. Det är fortfarande så att de renodlade e-handlarna är snäppet vassare än vi är.

Även om Freddy Sobin bara är 30 år gammal så har han lång erfarenhet av e-handel. Innan han började som e-handelsansvarig på Haléns 2008 var han en av de första anställda på Tretti.se som säljer vitvaror över nätet.

- Men även om e-handel idag är en etablerad kanal så är det fortfarande den lilla kanalen med den stora potentialen.

Totalt står e-handel för omkring 5 procent av klädförsäljningen i Sverige, en låg siffra jämfört med sådant som resor, hemelektronik och böcker men som trots allt är hög i ett internationellt sammanhang.

- Jag ser inte andra e-handlare som de största konkurrenterna. Det är från de fysiska butikerna vi ska ta andelar genom att förflytta kunderna till nätet.

Det är också målet med vad han kallar e-handelns tredje utvecklingsvåg. Den första vågen misslyckades för att tekniken inte fungerade och kunderna inte fanns där, den andra lyckades etablera kanalen tack vare aggressiv prispress. Nu är det dags att överge prispressen och fokusera på kunderna.

- Vi lyssnar på våra kunder och har till exempel en person som på deltid jobbar med att fånga upp och bemöta åsikter om oss i sociala medier. Vi arrangerar fokusgrupper och utnyttjar våra 650 anställda till att ta in så mycket information som möjligt.

- Dessutom mäter vi och analyserar allt som händer på nätet. Det gäller att utveckla sajten och organisationen hela tiden.