Året var 1957. Den skicklige bergsbestigaren Yvon Chouinard gillade inte de bergbultar som fanns på marknaden och han köpte en liten smedja för att smida bättre bultar. Efter diverse turer blev Chouinard Equipment USA:s ledande försäljare av utrustning för bergsklättring.

Nu är det 2012 och Chouinard är tillsammans med sin hustru Malinda ägare till Patagonia med 1200 anställda och en omsättning på över 400 miljoner dollar. Det senaste beslutet var att bli först i Kalifornien att klassas som ”benefit corporation”, med möjlighet för företag hävda att de är en positiv kraft för miljö och samhälle.


Yvon Chouinard är ganska känd och ställer regelbundet upp i intervjuer för att berätta om sin filosofi, som bland annat lett till att han varit miljörådgivare åt bjässen Walmart. Artiklarna illustreras ofta av Chouinard på surfingbrädan eller med ryggsäck blickande ut över ett bergsmassiv.

Patagonia har varit först med en rad olika material och gör stort nummer av hur alla led i produktionskedjan kartläggs ur miljösynpunkt, The footprint chronicles. I samband med förra Thanksgiving-helgen gick före- taget ut med helsidesannonsen: Köp inte den här jackan för att den stod för så mycket resurs- slöseri.

Men smakar det så kostar det – priserna är höga och den busi- nessterm som tas till i sammanhanget lyder WTP, willingness to pay. Alltså att man vänder sig till en publik som antingen har gott om pengar eller är redo att betala mer för andra värden.

För några år sedan utkom Chouinard med boken Let my people go surfing och nämnas kan att personalen på Patagonia har flextid, dagis, yogalokaler etcetera.

Nyligen gav han ut The responsible company tillsammans med Vincent Stanley som är marknadschef på Patagonia.

– Jag var med och skrev den här boken för att jag ville ge folk koncisa stegvisa lösningar för att göra företag grönare.