Som svensk hajar man förstås till vid åsynen av helsidan i tidningen New York med Fjällrävens Kånken-ryggsäckar i alla regnbågens färger – dessutom med uttalstipset f-yall-raven.

Än så länge finns den (faktiskt rätt dyr, 80 dollar kostar en väska) bara i butiken Opening Ceremony på Broadway i New York men ska snart saluföras via kedjan JCrew på webben. Och, JCrew råkar faktiskt vara en av presidentfamiljen Obamas favoritbutiker.

–Strategin bygger på att smyga oss in på marknaden och att sakta men säkert lansera produkter – och Fjällrävens historia, säger Martin Axelhed, vd för Fjällräven.

I denna smygande strategi ingår att jobba med distributörer och opinionsbildare för att sälja det som Martin Axelhed betecknar som ikonprodukter, varav 30-åriga Kånken är den kanske främsta och gavs nog lite omedelbar kultstämpel i tidningen New York med omdömet lika oumbärlig för pendlaren i storstan som tonåringen på väg tillbaka till skolbänken.

Martin Axelhed fastslår att Fjällräven kan konkurrera med de många framgångsrika amerikanska företagen i friluftsbranschen, men vill definitivt inte nämna några namn. Den naturliga frågan om Fjällräven kan klara en så explosiv efterfrågeökning som en succé i USA skulle kunna medföra undviker han också att ge direkta svar på, utan säger bara att ”vi har en infrastruktur som stöder vår verksamhet.”