Henrik Werdelin är chief creative officer på företaget och en av de första som Niklas Zennström och Janus Friis rekryterade år 2006. Då gick det topphemliga projektet fortfarande under namnet The Venice Project och bara ett fåtal invigda visste vilken bransch de båda superentreprenörerna tänkt ge sig på den här gången.
The Venice Project blev snabbt till Joost – ett program som laddades ner till datorn och gav tillgång till hundratals tv-kanaler där användaren själv kunde skapa sin tablå. De första versionerna spreds till en begränsad skara testare och blev snabbt bland det mest åtråvärda en sann nätentusiast kunde ha på sin dator.
–Uppmärksamheten var både en välsignelse och en förbannelse. Det var många som upptäckte oss tidigt, men samtidigt blev pressen väldigt stor att vi skulle leverera. Vi ville aldrig ha uppmärksamheten och vi ansträngde oss inte för att få den. Vi gav aldrig några intervjuer och inom Joost kände vi inte att vi byggde på hajpen, säger Henrik Werdelin.
Men trots ett enormt medieintresse och ett stort antal nedladdningar uteblev den verkliga framgången. Programmet installerades på mängder av datorer världen över, men allt för få tittade allt för lite och hajpen dog snabbt ut.
Sedan dess har Joost gett upp satsningen på det fristående programmet och den som går in på hemsidan idag möts av en videosajt som ser ut som de flesta andra videosajter på nätet. Ett otränat öga skulle lätt kunna missta sajten för Youtube eller någon av konkurrenterna.
Enligt Henrik Werdelin har förvandlingen varit lyckosam –tittandet har ökat mer än trefalt sedan oktober förra året. Joost har satsat på att öppna upp sin tjänst så att andra utvecklare enkelt kan bygga in materialet i sina tjänster som mediecenter och liknande. Dessutom har man kopplat tjänsten till sociala nätverk som Facebook och mikrobloggtjänsten Twitter.
Men fortfarande återstår mycket innan man når målsättningen om att erbjuda en riktig tv-upplevelse på internet. Det finns fortfarande stora luckor i materialet på sajten. Som svensk tittare kan det vara svårt att hitta bortom alla musikvideor, anime och filmklipp med halvnakna baddräktsmodeller.
I USA och Storbritannien, de marknader Joost valt att prioritera, är det annorlunda. Där finns en hel del material från de riktigt stora tv-bolagen, exempelvis kriminalserien CSI.
Henrik Werdelin hoppas att Joostanvändare i framtiden kommer att kunna titta på precis det program de vill se, när de vill –oavsett var de befinner sig. Men dit är det en bra bit kvar. Tv-bolag och annonsörer vill se fler användare och fler annonsörer. Användarna vill se mer innehåll från fler bolag.
–Det är som de där som snurrar tallrikar på pinnar på cirkus. Man måste lägga lite tid på var och en för att de ska snurra vidare. Lägger man för mycket tid på en så trillar de andra ner. Men jag tror att vi närmar oss en brytpunkt.
