Tidigare presidentkandidater som John Kerry, Al Gore, Michael Dukakis och Barry Goldwater har alla blivit kraftigt utsatta för det som beskrivs som lika amerikanskt som äppelpaj, ”negative campaigning” - den aggressiva kampanjteknik som går ut på att smutskasta motståndaren. I John Kerrys fall bidrog den berömda Swift Boat Veterans for Truth-kampanjen till förlust i valet mot George W Bush 2004.

– Man litade mer på att Bush kunde hantera osäkerheten efter den 11 september och demokraterna kunde inte matcha upp, detta fick hjälp av att man sköt ner Kerrys hjältegloria med en tv-kampanj, säger Niklas Nordström, pr-konsult och USA-expert.

Även årets valrörelse har präglats av negativa påhopp i påkostade reklamkampanjer, och de negativa inslagen intensifieras ju närmare valdagen kampanjen rör sig. Demokraten Barack Obama toppar den sista kampanjveckan med tre rekorddyra, halvtimmeslånga reklamfilmer i de största nyhetskanalerna.

Men även om det sägs att all reklam är bra, så har den allt intensivare smutskastningen i tv den senaste månaden lett till att 55 procent av väljarna anser att kampanjen nu har blivit alltför negativ. Uppfattningen är nästan identisk med den rekordaggressiva kampanjen 2004. Detta kan bero på att reklaminvesteringarna har nått rekordhöga nivåer där enbart Obama har investerat nära 200 miljoner kronor bara i tv-reklam.

Trots att John McCains reklaminvesteringar ligger på lägre nivåer, är det hans kampanj som uppfattas som mest negativ. John McCain har till skillnad från Obama inte haft råd att vara positiv, när valet närmar sig, blir det viktigare att förpesta attityderna till motståndaren än att lyfta fram sig själv som krigsveteran.

– McCain-kampanjen har haft långt mindre ekonomiska resurser än Obamas och därför har den reklam som gjorts av det republikanska partiet varit till stor del negativ, vänt sig mot Obama som person, säger Olle Wästberg, generaldirektör för Svenska Institutet, tidigare generalkonsul i New York.

”Negative campaigning” är en strategi som ofta tas till av kandidater i underläge. För McCains del har smutskastningen mot Obama dock fått motsatt effekt sedan han efter sommaren skruvade upp tonen i sitt budskap. Aggressiva reklamfilmer där Obama jämfördes med kändisar som Britney Spears och andra som ställde insinuanta frågor som ”Vem är Barack Obama” och ”Är han redo att leda” uppskattades inte av väljarna. En undersökning visade att sex av tio väljare ansåg att McCain ägnade mer tid åt negativa attacker mot Obama än att förklara vad han ska åstadkomma som president. McCains vässade kampanjbudskap tände även gnistor hos extrema anhängare.

– Detta drog igång en kör av väldigt aggressiva och delvis rasistiska inslag bland väljarna. På möten skrek folk saker som ”Barack Obama is an arab, he is a terrorist”, vilket gjorde att McCain, som ska vara en balanserad politiker som jobbar över blockgränserna, själv ska ha tagit debatt på möten med sina väljare och försvarat Obama. Något sådant har aldrig hänt tidigare, säger Niklas Nordström.

Men trots att kampanjerna av väljarna upplevs som negativa, säger Niklas Nordström att attackerna i årets valkampanjer har fått begränsat genomslag, både de som initierats av partierna själva men också de som genomförts av kongresser och externa grupper. Att de tar mer eller mindre fäste i olika valrörelser har att göra med det politiska och ekonomiska klimatet i allmänhet och vilka frågor som står i centrum.

I dag finns en stor längtan efter förändring och en utbredd krigströtthet, vilket kan jämföras med valet 2004 då nationell säkerhet och patriotism stod i centrum efter Irakkriget . Finanskrisen och det ekonomiska läget har gjort väljare mindre mottagliga för negativ påverkan, tror han.

– Det finns ett behov av nationell samling och en jättestor fråga i båda kampanjerna har varit att visa att kandidaterna är mogna att ta ansvar så jag tror absolut att finanskrisen har haft en tillbakahållande effekt. Nu sitter kandidaterna tillsammans med Bush på möten om krisen och visar att de kan samarbeta, då blir det svårt att samtidigt peka finger åt varandra. Skillnaden mot 2004 var att det då var så viktigt att visa patriotism och säkerhetspolitik. Nu måsta landet samlas och göra upp om de ekonomiska paketen som rullas ut.