Reklamundvikandet skiljer sig kraftig mellan de olika medieslagen. I de så kallade ”framåtlutade” medierna som tidningar och direktreklam där konsumenten aktivt tar del och har en större kontroll på budskapen är det aktiva undvikandet betydligt lägre än i de ”bakåtlutade” medierna. Det kan, enligt Peter Callius på Sifo tolkas som att reklamen upplevs som både mer relevant och mindre störande.

När man tittar på tv eller lyssnar på radio å andra sidan, så är det aktiva reklamundvikandet betydligt större. Där har tittaren eller lyssnaren ingen kontroll över reklamen, vilket gör den mer störig, avbrytande och påträngande än en tidningsannons.

– Förklaringen är logisk, i dessa medier lutar sig individen mentalt bakåt och låter tv-upplevelsen skölja över sig. Man har mindre kontroll över reklamupplevelsen, vilket innebär att det enda sättet att slippa reklamen är att själv aktivt undvika den.

Även om hela 75 procent av svenskarna aktivt undviker reklam i tv, radio och på internet så är det långt ifrån alltid så. För att ge en mer nyanserad bild av verkligheten har Sifo delat upp konsumenterna i tre olika grupper.

Gruppen som har fått det fantasifulla namnet Reklamundvikarna är den mest inbitna av grupperna. Det är en traditionell och förändringsfientlig grupp, som inte konsumerar särskilt mycket medier över huvud taget. Gruppen undviker reklam i de flesta medier och lägger inte heller mycket pengar på konsumtion. Gruppen innehåller emellertid både yngre och äldre från alla sociodemografiska grupper.

– Man skulle kunna tro att det finns fler äldre i denna grupp, men det finns lika många unga som i genomsnittet i den svenska befolkningen, säger Peter Callius.

Tradition & Kontroll är nästa grupp, som tycker om reklam i framåtlutade medier, men undviker den i tv och radio. De är nyfikna, nyhetssökande och villiga att pröva nya saker. Tradition & Kontroll-människorna lägger mycket pengar på konsumtion och använder medier som den genomsnittlige svensken. Internet används mest i funktionellt syfte för bokningar, jämförelser och informationssökning.

Den mest positiva gruppen är Bakåtlutad & Tillgänglig. Detta gäng som omfattar 18 procent av svenskarna välkomnar reklam i alla medier. Till skillnad från de andra grupperna är denna också mest positiv till reklam i tv, radio och på nätet. Det är den minst förutsägbara gruppen när det gäller konsumtion av saker, men använder medier mer än genomsnittssvensken. Internet används mest till sociala medier, det är den minst utbildade gruppen med fler individer i storstäderna än de övriga grupperna.