Vänner som mot betalning rekommenderar produkter på Facebook är en av de senaste marknadsföringsmetoderna på nätet. När SvD.se granskar affärsupplägget inifrån med hjälp av en fiktiv affärsidé får vi instruktioner att skriva en så personlig och icke-reklamig statusuppdatering som möjligt.
– Texten ska vara personlig, som en vanlig uppdatering på Facebook. Det ska inte kännas som en annons, instruerar en av säljarna.
Enligt företaget ska inläggen sponsormarkeras men när vi får se exempel är svårt att skilja de sponsrade uppdateringarna från vanliga utöver en liten text där det står ”sponsored”. Bland exemplen vi får skickade till oss finns dessutom inlägg där filmer lagts upp utan att märkas som sponsrade inlägg.
På Konsumentverket är man väl insatt i problematiken – kontroversiella reklammetoder på nätet blev bland annat en fråga för myndigheten när bloggaren Blondinbellas inlägg om diverse skönhetsprodukter ifrågasattes. Påståendet att det skulle finnas en affärsuppgörelse mellan entreprenören Isabella Löwengrip och de företag hon skrev om i sin blogg gick dock inte att bevisa, och anmälningarna avskrevs.
– Marknadsföringslagen är solklar, man måste vara tydlig och konsumenten måste kunna utgå från att det som presenteras är sant. Annars är det vilseledande, säger Rickard Faivre, jurist på Konsumentverket och en av dem som tittat på anmälningarna mot Blondinbella.
Men även om det finns icke-markerade inlägg på Facebook som en annonsör ligger bakom är det mer eller mindre omöjligt att bevisa att man brutit mot marknadsföringslagen, menar han.
– Bevisläget är alldeles för svårt. För att vi ska komma någonstans måste vi kunna visa upp ett affärsförhållande och i ett sådant här fall är det ju knappast troligt att vi kommer att kunna få fram sådana uppgifter. De möjligheterna har vi inte i Sverige.
Enligt Rickard Faivre är kunskapen om vem som är avsändare till ett budskap dålig på nätet.
– Vi får en hel del anmälningar från folk som inte förstår att ett klick kan vara en beställning eller att något är en annons. I tryckta medier är det mycket lättare att se, men på nätet är ofta markeringar väldigt små.
I förlängningen ser han en risk att köpta omdömen även når konsumentsajter med prisjämförelser.
– Jag har inga bevis men det är påfallande ofta man tittat på omdömen på nya produkter som bara är lyriska. Det är klart man börjar undra.
Joakim Jardenberg, vd för utvecklingsbolaget Mindpark och en av de mest kända experterna i Sverige på sociala medier är mycket kritisk till köpta statusuppdateringar på Facebook – oavsett annonsmärkning.
– Det är en alldeles otroligt dålig ide. Det bryter mot Facebooks grundläggande mekanismer på ett sätt som gör det dåligt för alla.
Han tror att det finns risk att annonsformatet påverkar vanliga användares förtroende för Facebook som nätverksplats, men även vanliga användares förtroende för varandra.
– Det är fullständigt galet. Förtroende är en av de viktigaste valutorna i en social relation. Men den går inte att växla ut till pengar utan att förstöras - om det görs på det här klumpiga sättet.
På sikt tror han dock inte att metoden kommer att urholka förtroendet för sociala medier.
– Man kanske svarar så i en enkät, men i verkligheten är det den spammande lättköpta ”vännen”, och det varumärke som köpt honom, som tar hela smällen.
Han får medhåll av medieanalytikern Olle Lidbom, grundare av analyssajten Vassa eggen.
– Det påverkar inte plattformen som sådan, misstroendet mot liknande försök som till exempel bloggare som skrev i reklamsyfte har ju inte påverkat bloggfenomenet.
Även Olle Lidbom anser att metoden är tveksam, och tror inte att den kommer att ha något större genomslag.
– Det är konstigt med marknadsföring med en otydlig avsändare som bygger på att man luras. Det slår alltid tillbaka på avsändaren. En del kommer säkert att testa men risken är för dyr för att seriösa företag ska ge sig in det här.
Social Communications vd Jon Berglund tillbakavisar kritiken.
– Jag ser inga som helst problem, tvärtom. Vi ser till att våra ambassadörer inte skriver i jag-form och en del av våra kunder väljer att tydligt lägga in text där det inte råder några tvivel om vem avsändaren är.
När företaget startade sin verksamhet märkte man dock inte ambassadörernas inlägg som sponsrade. Men efter att man uppmärksammats på vilka regler som gäller införde man sponsormärkningen.
– Nu ser vi att våra ambassadörer får en ökad trovärdighet och lojalitet bland sina vänner.
Så du ser inga problem med att ni betalar folk för att de ska sälja produkter till sina vänner?
– Nej, det finns många företag som har ambassadörer som testar saker för att sedan sprida det vidare till andra. Det här är samma princip men hos oss får de rena pengar. Men man kan också ge sin ersättning från oss till välgörenhet, det finns det de som gör.
Hur många av era ambassadörer gör det?
– Det har jag inga siffror på. Men det är en del.
