Mer än 7,5 miljoner människor har sett klippet med pianotrappan. Videon visar hur människor kan förmås använda den vanliga trappan i stället för rulltrappan när de tar sig upp från tunnelbanan vid Odenplan. Trappstegen har med färg och ljud gjorts till pianotangenter som låter när någon sätter ned foten.

Effekten är tydlig: när det blir roligt att gå tar människor, som annars använder rulltrappan, sig upp av egen muskelkraft – rolighetsteorin.

Den virala marknadsföringen, marknadsföring som sprids från användare till användare, växer på internet. Det säger Henrik Sjödin som forskar om konsumentmarknadsföring på Handelshögskolan i Stockholm.

– För att de här filmerna ska spridas måste det vara lika roligt att se dem som att se en filmtrailer, ett kul tv-klipp eller ett läckert mål av Zlatan, säger han.

Den virala marknadsföringen konkurrerar med andra samtalsämnen och annan kultur som sprids. Varje dag lägger företag ut filmer som nästan ingen uppmärksammar, men kostnaden är låg och ett videoklipp som ingen ser skadar inte varumärket, säger Henrik Sjödin.

Volkswagens kampanj, med bland annat pianotrappan, är fri från bilar och kopplingar till Volkswagen, så när som på en logga i slutet av klippen.

– Om det känns som att man sprider ett kommersiellt budskap kan man bli mindre benägen att sprida det, säger Henrik Sjödin.

Men han tror att kampanjen kommer att fortsätta och att kopplingen blir tydligare i kommande steg.

– Det här är ju inte någon kampanj som ska få oss att köpa fler bilar i morgon. Tanken är väl att varje exponering ska hjälpa Volkswagen att få en pytteliten mer framskjuten plats i folks medvetanden.

Att kopplingen till varumärket ofta blir svag är ett problem med viral marknadsföring, enligt Henrik Sjödin. Det är lätt att det bara blir en rolig film eller hemsida, men att konsumenter inte fäster uppmärksamhet på vem som är avsändaren.

– Det här problemet finns med alla typer av annonsering, men det blir ofta tydligare i virala sammanhang. Särskilt när filmen inte har någon egentlig koppling till varumärket, som med engelska chokladföretaget Cadburys gorilla.

– Det finns risk att vi sätter likhetstecken mellan spridningen och hur mycket det gynnar varumärket, säger Henrik Sjödin.

David Levin

08-13 54 22

david.levin@svd.se