Skälet till det är så klart att godisreklam bygger varumärken och kundlojalitet, samtidigt som det höga priset ger utrymme för en rejäl marknadsbudget. Äppelreklam funkar inte, eftersom lönsamheten inte medger någon marknadsföring och nästan ingen konsument ändå orkar skilja på äpplen och äpplen. (Gränsen brukar gå vid äpplen och päron.) Detta kan tyckas vara en analys i kategorin goddag yxskaft. Men det finns faktiskt en djupare insikt som har stor bäring på hur och varför finansiella produkter marknadsförs och var vinsterna hamnar.

Vettiga enkla fonder som säljs med tunna marginaler (finansbranschens frukt och grönt) har helt enkelt inte råd att marknadsföra sig. Invecklade produkter som säljs med höga avgifter och utan kundens bästa för ögonen har däremot definitionsmässigt mer pengar att röra sig med. Det är ju huvudsakligen sådana produkter som kan bekosta feta provisioner till mellanhänder och säljare.

En sådan mellanhand är de så kallade fondtorg, som Avanza, Nordnet och numera även flera storbanker har. Här kan alla möjliga fondbolag erbjuda sina fonder direkt till hundratusentals sparare.

Eftersom det här är väldigt praktiskt för konsumenten har direktsparandet minskat radikalt, till förmån för fondtorgen. Dessa tar dock bra betalt av de fondbolag som vill vara med. Historiskt har det rört sig om cirka halva fondavgiften som torget vill behålla för egen del. Och nu skärps kraven, och flera torg kräver att många fondbolag betalar ett minimibelopp varje år. Detta betyder att fonder som antingen är små och nystartade eller har hyggligheten att hålla låga avgifter tvingas avstå ifrån många fondtorg. Det blir ju Ebberöds bank om den fasta avgiften till torget blir högre än vad fonden till äventyrs kan få in från spararna.

Försäkringsförmedlarbranschen, med stora namn som Max Matthiessen och Söderberg & Partners, rymmer också många giriga mellanhänder. Här har det traditionellt gällt för fondbolagen att göra upp om en säljprovision som är så hög att förmedlarens säljare puffar för just deras fonder. Och självklart kan säljaren få mest betalt genom att sälja dyrt skräp i stället för billiga kvalitetsfonder.

Men även här dras tumskruven åt. Nu förekommer det exempelvis att fondbolagen måste betala dyra inträdesbiljetter för att ens få presentera sina fonder för rådgivarna/säljarna.

I andra ledden pressas fondbolagen av galopperande kostnader för administration, it-system och regelefterlevnad. Inte många små eller billiga fonder klarar att växa upp och bli stora med så karg jordmån.

Desto lättare är det för ogräs i form av dåliga sparprodukter med höga avgifter att slå rot. Det är ju mest de som har råd att betala för mellanhänder och marknadsföring.

Huvudregeln, som gäller för alla varor och inte bara fonder och sparprodukter, är att ett stort marknadsföringskonto skvallrar om feta marginaler. Feta marginaler kan man antingen ha tack vare en unik produkt, men mer vanligt är tyvärr att de förklaras av glappet som uppstår när priset vida överstiger kvaliteten.

Publiceringen sker i samarbete med tidningen Aktiespararen där Peter Benson är fristående börsexpert.