Drömmen var att revolutionera fastighetsmäklarbranschen och erbjuda en helautomatiserad nättjänst – till en bråkdel av vad det idag kostar att använda sig av en traditionell mäklartjänst.

Men det tog för lång tid att få genomslag och samtidigt som varumärket Hemonline är till salu, har nu grundaren och vd:n Lars Engelbert tillsammans med ägarna och styrelsen beslutat sig för att inleda en likvidationsprocess.

– Vi begick en del strategiska misstag när vi automatiserade hela processen för mycket och för tidigt. Pratar man med resebranschen och aktiemäklare som vuxit sig stora med nätförsäljning så har vi förstått att människor ändå vill ha någon att prata med innan de genomför affären, säger Lars Engelbert.

Att satsa på hela Sverige var ytterligare ett misstag, istället för att rikta in sig på en region i taget.

– Vi borde har börjat med att etablera oss i Stockholmsområdet, säger Lars Engelbert.

När Hemonline drog igång efter sommaren 2006 var det med ett tungt artilleri av ägare, där ibland annat Skandiabanken, Bonnier tidskrifter, Expressen och tidigare SAS-chefen Jan Carlzon fanns med.

Själv kom Lars Engelbert från en ordförandepost i Mäklarsamfundet och hade dessförinnan varit med om att mångfaldiga omsättningen i fastighetsmäklaren Bjurfors.

Nätmäklartjänsten skapade debatt och mötte hårt motstånd inom den traditionella mäklarbranschen. Rosenrasande branschkollegor och visningsskyltar som rycktes bort blev något av vardagen.

Eller att stora banker och bostadsannonsörer vägrade göra affärer med Hemonline. Men det bidrog också till att sänka priserna, menar Lars Engelbert, när människor lärde sig att det fanns billigare alternativ än de traditionella tjänsterna.

– Det har varit en jobbig resa, men som jag inte på något vis vill ha ogjord, säger han.

I slutändan blev det ändå för få som vågade frångå de traditionella alternativen och för ett och ett halvt år sedan beslutade Hemonline att försöka begränsa miljonförlusterna med hjälp av en lågpristjänst.

För ett fast pris, betydligt lägre än snittet för en bostadsförsäljning, erbjöds kunderna en full mäklartjänst. Men det är inte den vägen som Hemonline ska jobba på, säger Lars Engelbert idag.

– Jag vill inte syssla med lågprismäkleri, det har aldrig varit varken min eller ägarnas tanke, säger han.

– Vi var tvungna att fråga oss hur mycket mer resurser som vi behövde sätta till. Det skulle behövas en stor satsning för att få oss in på nätmäklarspåret igen, säger han och berättar att det totalt satsats ungefär 12 till 13 satsade miljoner kronor under de gångna åren.

Trots att liknande tjänster slagit igenom på allvar ibland annat Finland, tror han det dröjer innan någon vågar försöka med nätmäklarmodellen igen i Sverige.

– Det måste nog gå en tid. Kanske tar det sju till åtta år innan någon kraftfullt vågar försöka igen, säger Lars Engelbert .