Var händelserna i november Vattenfalls värsta kris någonsin?
– Absolut. Det var så mycket som ställdes på sin spets och vi tappade helt dialogen med Sveriges journalistkår ett tag. Det är en farlig situation som man måste ta på allvar.
Hur kunde det bli så?
– Jag tror en orsak var att vi inte riktigt förstod hur snabbt mediesamhället i dag fungerar och hur snabbt journalister jobbar och läser och refererar till varandras texter.
– Hade vi skickat ut en dementi nån halvtimme efter TV4:s första inslag där i november hade händelseutvecklingen varit en annan. Nu tog det i stället 3–4 timmar. Det är för lång tid och den lärdomen måste vi dra av det här, säger Elisabeth Ström som just gjort sin första ordinarie vecka som kommunikationsdirektör på den sargade statliga eljätten.
Men redan i mitten av november ringdes hon in till huvudkontoret vid Stureplan och fick leda den fullsatta presskonferensen där den nya vd:n Øystein Løseth presenterades.
Tänk era kunder och ägare, det vill säga svenska folket, hur tror du deras bild av Vattenfall är i dag?
– Jag tror det är med rätt många negativa förtecken, absolut. Man förstår inte riktigt vad Vattenfall är – är vi en europeisk koljätte eller ett svenskt energibolag som jobbar med vattenkraft? Vi har inte lyckats förklara den resa och förvandling som vi har gjort de senaste åren tillräckligt bra.
Hur kan det ha blivit så?
– Det är en snårig materia, energiförsörjningen är komplex. Kortsiktigt kan klimatfrågan och en fungerande energiförsörjning till basindustrin tyckas stå i motsats till varandra. Samtidigt är vi förstås stolta över att vi är världsledande när det gäller att reducera koldioxidutsläppen från kolkraftverken.
Hur hoppas du att bilden av Vattenfall är när ni är klara med renoveringen av varumärket?
– Det handlar just om det – att våra kunder och ägare ska se oss som ett stort europeiskt energibolag som visserligen har mycket kolkraftverk men som också är kända för att hålla världsklass när det gäller miljöarbete, som att exempelvis kapsla in och lagra koldioxid från kolkraftverken.
Är det ett svårt jobb ni har framför er?
– Extremt svårt. Det här gör vi inte på 12 månader. Det tar snarare 3–5 år.
