Gör det du är passionerad för och gör det bra. Den övertygelsen är så stark att Henrik Kanekrans tatuerat in en del av Apples vd Steves Jobs berömda tal vid Stanford University, på underarmen. ”Stay hungry, stay foolish”, står det. ”Livet är för kort för att inte göra det man känner för. Följ ditt hjärta, ha kul och lägg manken till. Jag har dyslexi och jag skriver dåligt. Ändå har jag startat tidningshus”, säger Henrik Kanekrans.
Foto: Malin Ekman
LONDON Det är i slutet av april, det välkända askmolnet har just lättat, och ytterplaggen har åkt av de turister och karriärister som korsar Londons Liverpool Street i alla riktningar. Några kvarter bort sitter tolv tidningsmakare i en industrilokal i Shoreditch. Det har gått ett och ett halvt år sedan Henrik Kanekrans, 28 år, tillsammans med Freddie Ossberg, 29, startade medieföretaget Raconteur, samma turbulenta höstvecka 2008 som blev startskottet för finanskrisen.
–Folk tyckte att vi var helt galna. ”Startar ni ett mediebolag som ska snurra runt på annonser? Tidningsmarknaden är ju död!”
Men det gick. Tiden på Mediaplanet, medieföretaget som producerar bilagor och på fem år expanderade i 20-talet länder, blev Henrik Kanekrans plantskola i branschen. Efter fyra år lockade det att honom och kollegan Freddie Ossberg att starta en egen liknande produkt med nytt fokus.
–Vi såg att bilagemarknaden blev mindre och mindre ansedd. Bilagor ansågs ha ett dåligt redaktionellt innehåll vilket vi ville ändra på och höja kvalitén till en nivå likt FT, The Times och Wall Street Journal. Varför skulle inte mindre bolag kunna göra lika kvalitativa tidningar?
Receptet blev initierade artiklar på teman som konst, finans och miljö. Flera är skrivna under pseudonym av skribenter på Financial Times och även prins Charles medverkar som kolumnist i ett nummer. Allt handlar om innehåll och det är viktigt att inte kompromissa med vare sig kvalitet eller design.
–Att använda etablerade journalister är vårt sätt att skapa en storsäljare. Sätter vi rätt person på omslaget och en provokativ rubrik är vi hemma, förklarar Henrik Kanekrans strategin.
Tolv publishers – som de med redaktionellt och kommersiellt ansvar kallas i den brittiska tidningsvärlden – har uppdraget att hitta annonsörer och se till att tidningens innehåll håller måttet. Runt två månader innan tidningen skickas till The Times tryckpressar brukar arbetet med de olika numren påbörjas. Alla artiklar läggs ut på externa skribenter och tidningarnas finansiering ser olika ut. Ibland är det en organisation som betalar hela tidningen – till exempel den klimattidning som WWF stod bakom eller det konstnummer som sponsrades av ett galleri i Mayfair. Andra gånger säljs enskilda annonser på samma sätt som till dagstidningar. I publicistiska sammanhang är detta en känslig fråga, men Henrik Kanekrans menar att innehållet ska tillgodose läsarna och inte annonsörerna.
–Det finns inget ”pay and play”-scenario. Det skulle vi förlora på, läsarna skulle inse det snabbt och tappa förtroendet. Du etablerar inte ett varumärke över en natt men däremot kan du förstöra det på en sekund.
För ett litet företag – Raconteur omsatte 2,5 miljoner pund 2009 – med stora visioner handlar det om att sticka ut och visa vilka man är och vad man står för.
–Ska jag ha möte med någon som jag vet har suttit i ett konferensrum tio gånger tidigare under dagen, vet jag att personen inte kommer att komma ihåg mig om jag gör likadant. Då hittar jag på något annat, tar med henne eller honom på en kaffe eller en utställning, berättar Henrik Kanekrans.
Idag distribueras Raconteur med The Times som trycks i 710000 exemplar med 1.8 miljoner läsare dagligen och The Sunday Times som har dubbelt så stor upplaga och läskrets. Samarbetspartnern, Rupert Murdochs News International, har gett Raconteur exklusivitet och har också option på att köpa 50 procent av bolaget, som idag är helägt av Henrik Kanekrans och Freddie Ossberg.
Räckvidden som kommer av kontraktet med News International är tacksam, men inte ensam orsak till att det gått bra, menar Henrik Kanekrans.
–Vi har en fördel där, absolut. Men bara för att något kommer snyggt paketerat innebär inte det att varan säljs av sig själv. Det vore naivt att tänka så. Det där har med kollegorna och hur vi jobbar att göra.
Ett 50-tal tidningar har producerats under ett och ett halvt år i ett tufft klimat, där tidningar gått omkull och titlar köpts upp för samma peng som en utgåva kostar i tidningsstället. Men Henrik Kanekrans tror på den tryckta pressen, så länge innehållet är läsvärt.
– Det är klart att det är riskfyllt men tror man på sig själv och har kunskap om sin målgrupp tror jag att det är en stark formel för att lyckas.
