Cancerfonden tillhörde de främsta kritikerna av H&M:s reklambilder i somras med den brasilianska modellen Isabeli Fontana. Orgnaisationen menade att den mycket solbrända modellen bidrar till ett livsfarligt skönhetsideal och att ett trendsättande företag som H&M med en enda reklamkampanj kan förstöra åratal av arbete för att upplysa om riskerna med överdrivet solande.

De senaste åren har antalet hudcancerfall ökat kraftigt i Sverige, vilket cancerforskare anser beror på att det under 1980- och 1990-talet blev trendigt att vara väldigt solbränd.

Anmälningarna mot H&M:s reklam gällde ursprungligen sexism, på den punkten frias dock företaget av Reklamombudsmannens opinionsnämnd, Ron. Istället anser Ron att reklamen strider mot artikel 1 i Internation­ella Handels­kammarens regler för reklam och marknadskommunikation och den fälls alltså för avsaknad av socialt ansvar.

I sin bedömning skriver Ron: ”Det är allmänt känt att en överdriven exponering av huden för solens skadliga strålar är skadligt och kan leda till hudcancer. Reklamen visar genom modellens kraftigt solbrända hud ett ideal som är skadligt att sträva efter”.