Fritidsresors webb-tv-kanal Lotties Värld, Volvo trucks egen Youtube-kanal och storsatsningen Handelsbanken TV är bara några exempel på nya mediekanaler som drivs av företagen själva. Det finns en hel uppsjö av dem, och marknaden för redaktionellt innehåll bara växer.
–Reklamtröttheten breder ut sig och mediebruset ökar, vilket gör det svårare att få önskad effekt av sin vanliga reklam. För att nå ut kan det vara mer effektivt att starta egna kanaler där man själv bestämmer över innehållet, det är en rörelse i marknaden som vi ser tydligt.
Anders Ribba är vd för Bonnierföretaget Spoon, som nyligen meddelade att man köper konkurrenten Tidningskompaniet. Båda bolagen är från början kundtidningsföretag, men producerar och förpackar idag redaktionellt innehåll både i tryckta och digitala kanaler.
Genom affären vill Anders Ribba och Spoon utmana den traditionella reklambranschen.
–Vi tror att vi kan utmana reklambranschen med anledning av den utveckling vi ser. Men det ställer även hårdare krav på oss, vi måste börja kunna visa på effekten av redaktionell kommunikation och jobba mer strategiskt. Vi behöver också denna volym för att kunna hantera alla mediekanaler, inte minst webb-tv.
Anders Knave, vd för konkurrenten OTW, som ligger bakom Swedbanks nya webb-tv-kanal Robur Direkt, ser en stor skillnad från tidigare i hur företagen flyttar om sina reklaminvesteringar till sammanhang där de själva kan bestämma hur innehållet ska se ut och genom vilka kanaler det ska distribueras. På sikt kan denna utveckling innebära en utmaning för den kommersiella tv-industrin, tror han.
–Icke medieföretag skapar sina egna kanaler och bygger egna små mediehus. Delar av de pengar de tidigare lade på reklamfilm i traditionell tv, investerar de i större utsträckning i egna kanaler.
Anders Knave går så långt som att säga att traditionell reklam-tv kan bli ett komplement till de egna mediekanalerna snarare än tvärtom. Det blir allt svårare för tv-bolagen att fånga tittare i takt med att intresset för on-demand-tv växer, och många företag ser också en större trovärdighet i att kommunicera mer på djupet via egna kanaler där de själva kan bestämma innehållet, menar han.
–Du kan göra väldigt mycket mer på Ikea.se eller Robur.se idag än vad du kan göra i vanlig tv.
Daniel Berg, vd för mediebyrån Scream tror inte att redaktionellt innehåll kan bli ett hot mot traditionella reklamkanaler, mer ett fördjupande komplement. Den stora räckvidd som kanaler som TV4 kan erbjuda är svår att konkurrera med, säger han. Däremot kan de egna kanalerna bidra med mer djupgående och detaljerad information.
–Som konsument förväntar du dig att få oändligt mycket information om den produkt du är intresserad av. Du vill kunna läsa om den, se filmer och bli inspirerad. Därmed fyller de egna kanalerna en viktig funktion i köpprocessen hos kunderna.
Det gäller att förstå vad kunderna efterfrågar. Ett numera känt exempel på ett företag som satsat stora pengar på sin egen kanal är Handelsbanken, som hösten 2011 startade Handelsbanken TV. Syftet är att kunna erbjuda kunderna beslutsunderlag i ekonomiska frågor. Daniel Berg är emellertid tveksam till hur effektiv kanalen är.
–Det är kanske ett sätt att stärka deras varumärke, men jag tror inte att kanalen har särskilt många tittare utan lider nog snarare av ett räckviddproblem. Att en sådan kanal skulle kunna konkurrera med all den journalistiska ekonomibevakning som finns har jag svårt att tro.
Volvo Trucks egen Youtube-kanal där man bland annat visar minidokumentären ”Welcome to my cab”, med lastbilschaufförer som visar upp sina bilar, anser han däremot vara ett bra exempel på att man har lyssnat på sin målgrupp och utnyttjat den egna kanalen på rätt sätt.
–Det är en fördjupad form av reklam, och jätterelevant för målgruppen lastbilschaufförer. Denna typ av användande av egna kanaler kommer att växa, utan tvekan.
