Eva Hamilton kan idag skörda frukten av den stora omorganisering som SVT genomförde 2009. För höga kostnader, krympta programbudgetar och en långtgående trend med vikande tittarsiffror krävde stora och snabba förändringar. Det var en tuff period med nedläggningar av produktionscenter och reducering av 440 tjänster. Idag finns en annan tillförsikt inom hela SVT, och ett ”himla tempo”, säger Eva Hamilton.

– En omorganisering måste göras ordentligt och snabbt. Från det att vi offentliggjorde planen tog det en månad innan hela divisionen med den nya ledningen var på plats. Ett år efter det var alla uppsägningar klara.

Besparingsåtgärderna som gav 250 miljoner kronor i sänkta kostnader tillsammans med ett ökat anslag* på 200 miljoner kronor bidrog till en rekordhög programbudget på 2,8 miljarder 2010. I kombination med ett stort evenemangsår bidrog den till att SVT1 fick de högsta tittarsiffrorna på fem år. Gapet till TV4 hade inte varit så stort sedan 2000, och att tittare i den stora och viktiga målgruppen 30-40-åringar lämnade de kommersiella kanalerna för SVT var ett trendbrott.

– Det fanns en oro tidigare över att den samhällsbärande gruppen mellan 30 och 40, som har barn och jobb och som betalar skatt, hade ett kraftigt minskat intresse för SVT. Den oron är lite mindre idag med fler som hittar till våra kanaler, säger Eva Hamilton.

Men till skillnad från de kommersiella tv-kanalerna så har många tittare ingen ekonomisk betydelse för SVT. Det handlar mer om företagets existensberättigande.

– Om vi inte berör hela svenska folket så tappar hela den här idén sin legitimitet. Att nyheterna ökar och att program som Klass 9A lockar nära en miljon tittare är jätteviktigt eftersom vår uppgift är att informera.

Därför är resultaten av SVT:s kundundersökningar minst lika viktiga som andelen tittare. I den senaste enkäten ökade SVT på nästan alla håll, enligt Eva Hamilton.

– Vi har stärkt förtroendet bland tittarna, vilket är oerhört viktigt. Dessa signaler tillsammans visar att vi har gjort någonting rätt.

Ett sådant rätt är ett ökat fokus på underhållning med en mer lättillgänglig kanalstrategi och med kommersiellt gångbara program som Ung och Bortskämd, På Minuten och Veckans Mord. Utan att tveka säger Eva Hamilton att det har hjälpt till att locka unga tittare, men att det handlar om en ”kommersialisering” av SVT, som kritiker vill göra gällande, håller hon inte med om.

– Det finns ett tilltal och ett format som man känner igen från andra tv-kanaler, men vad betyder kommersialiseringen? Ska man tro på tv-licensen måste vi kunna erbjuda även program för barnfamiljerna.

Eva Hamilton är medveten om att 2010 var ett speciellt år. Hon inser att SVT1 inte kan behålla de extremt höga tittarsiffrorna på lång sikt. Men hon hoppas kunna landa på en nivå motsvarande den 2009, med en tittarandel på runt 21 procent.

Samtidigt ökar trycket från de kommersiella aktörerna, inte minst från TV4 som har laddat tv-året med sin största programbudget någonsin. Men i tittarsiffrorna** för januari 2011 har SVT1 fortfarande en rekordnotering med en tittarandel på 27 procent, med andra ord en bra start på det nya året.

Eva Hamilton kan fortfarande dra nytta av sina sänkta kostnader så programbudgeten är även i år betydligt högre än vanligt, 2,6 miljarder. Så länge inflationen håller sig låg och med tittarsuccéer som Klass 9A och nya dramasatsningen Anno 1789 står SVT stadigt även i år, försäkrar hon.

– Däremot kan det bli tuffare nästa år och 2013 med en konjunktur som dundrar på och en urstark kommersiell tv-marknad som driver upp priserna på alla områden.

* SVT fick höjt statligt anslag från 2 till 3 procent 2010 som ett resultat av Public Serviceutredningen som presenterades 2009.

** MMS, Mediamätning i Skandinavien publicerar de officiella tittarsiffrorna för tv-kanalerna.