Ikea och H&M är våra två internationellt mest kända konsumentföretag, de två svenska företag som oftast hamnar på listor över världens starkaste varumärken. Andra internationellt starka varumärken är Volvo och Absolut, som inte längre är svenskägda, men som identifierar sig med sitt ursprung och säljer produkter på svenska värden som ”skandinavisk design”, ”tillförlitlighet”, ”trygghet” och ”naturlig”.

Enligt Ulrika Burling, vd för varumärkesbyrån Differ finns det ett starkt värde i svenskheten på grund av de associationer folk har till vad som är svenskt.

–Sverige ligger sedan tio år tillbaka högt i Nation brandindex*. Vi har ett gott rykte särskilt inom områden som miljö, jämställdhet och näringsliv. Tittar man på vilka företag som använder svenskhet i sin marknadsföring är det ofta de som vill bli förknippade just med dessa styrkor. Ikea och Hästens lyfter till exempel fram design och kvalitet som svenska värden att associeras med, säger hon.

Det finns olika sätt att som varumärke använda sig av sitt ursprung. Vissa företag väljer att vifta ivrigt med den svenska flaggan, andra är mer subtila och pratar hellre om just egenskaper som kan kopplas till svenskhet.

Baby Björn som tillverkar bärselar för barn har 96 procent av sin försäljning utanför Sverige. Att använda sig av svenskheten direkt i marknadsföringen har aldrig varit aktuellt, men Sveriges goda anseende gällande barnsäkerhet och jämställdhet har gynnat försäljningen ändå.

–Vi kan absolut konstatera att svenskheten har gynnat vårt varumärke, både barnsäkerhet och familjepolitik är styrkor Sverige är känt för och det är utländska journalister väldigt intresserade av, säger informationschef Annika Sander Löfmark.

För Volvo Personvagnar som numera ägs av kinesiska Geely har det svenska ursprunget alltid kommunicerats genom de värden Volvo vill stå för. Varumärkeschef Richard Monturo tror inte på någon större effekt av att skrika ut sitt svenska arv, snarare att prata om sådant som folk kopplar till svenskhet.

–För Volvo handlar det inte så mycket om att säga att vi är svenska som att göra värdena relevanta för folk. Det finns en mänsklighet i det svenska, ni har en progressiv kultur där ni tar hand om människor och sätter dem i centrum. Det använder vi oss av i Volvos varumärke, säger han.

Andra kärnvärden är säkerhet, kvalitet och miljö och kundorientering. Gemensamt för dem är att de är alla värden som kommer av att vara svensk, förklarar Richard Monturo.

Absolut Vodka som för 3,5 år sedan fick nya ägare i franska Pernod Ricard har aldrig gjort någon stor sak av sin svenskhet på den internationella marknaden. Inte mer än att ”Country of Sweden” står tryckt på varje flaska.

Enligt Jonas Tåhlin, nytillträdd global marknadschef för Absolut, är det få utanför Sverige som vet att Absolut är svenskt. Men detta är något han ska ändra på, ju hårdare konkurrensen blir på de utländska marknaderna, desto viktigare blir det att framhäva Absoluts ursprung som en konkurrensfördel, säger han.

–Många konkurrenter gör sin vodka var som helst i världen med vilken potatis som helst. Absolut måste vara gjord i Åhus, av vårt eget vatten och av sydsvenskt vintervete. Vi tror att detta blir mer och mer viktigt att förklara för konsumenten, säger han och fortsätter:

–Utomlands har Sverige väldigt gott renommé gällande värderingar, syn på jämlikhet och miljö, så vi kommer att göra större väsen av vårt svenska ursprung framöver.

Tidigare nämnda varumärken vänder sig till konsumenter. Docent Johan Anshelmsson vid Lunds universitet anser att det är inom business to business-företag som Scania, ABB, SKF och Alfa Laval som Sverige som industrination har sin verkliga styrka internationellt. Samtidigt har svenskar en tendens att överskatta sig själva.

–Man ska inte tro att alla överallt tycker att Sverige är bra. Vi kan framstå som väldigt kalla och tråkiga för folk i sydligare länder, samtidigt tycker inte tyskarna att vi är lika noggranna och effektiva som dem.

Trots att varumärket alltid ska ha samma grundvärden är det är viktigt att företag anpassar sin marknadsföring till olika länder, och inte utgår från att uppfattningen om Sverige är den samma överallt, säger Jonas Anshelmsson.

* I undersökningen Anholt Nation Brands Index tillfrågas en panel med 20 000 människor i 20 länder om sin uppfattning om 50 andra länder inom kategorierna Näringsliv, Befolkning, Samhällsstyrning, Turism, Kultur samt förmåga att locka till sig talang. Undersökningen har genomförts årligen sedan 2005.

TESTA DIG SJÄLV I VÅRT QUIZ: Har du koll på världens främsta varumärken?