Etiska Rådet för Könsdiskriminerande reklam, ERK, fällde den norska klädkedjan Dressmans kalsongreklam. I kampanjen, som både har gått utomhus, som annonser och i TV, marknadsför Dressman sina kalsonger på en man, men även med en naken kvinna i bakgrunden.
Utomhus- och annonskampanjen och den korta reklamfilmen klarar sig dock eftersom rådet inte tycker att de är diskriminerande mot kvinnor i allmänhet, trots att ”reklamen har givits en påtaglig sexuell laddning som går utöver vad som normalt förekommer i underklädesreklam”.
Men i den långa reklamfilmen tycker rådet att det är för mycket fokus på den nakna kvinnan på ett sätt som inte kan motiveras.
– Det var ett komplicerat ärende med många diskussioner om nakenheten och kvinnan, och även mannen, gick över gränsen, säger ERK:s sekreterare Jan Fager till SvD.se.
Diskussionerna mynnade sedan ut i att bara den långa filmen fälldes.
– Den är objektifierande av kvinnan. Det spelar ingen roll att det är svag belysning och att man inte ser ordentligt, nakenheten är ändå omotiverad. I den korta blir det inte alls samma objektifiering, säger Jan Fager.
Efter höstens och vinterns anmälarstorm till ERK fick Dressmann täven kritik av norska Förbrukerombudet. Men själva ansåg de inte att kampanjen var sexistisk.
– Kampanjen vänder sig till både män och kvinnor. 50 procent av kalsonginköpen görs av kvinnor. Och under kampanjtiden var det till och med 60 procent. Den har fått bäst respons hos kvinnor, sa Karen Onsager, informationschef på Dressmann då.
Den andra av förra årets anmälarstormar till ERK har riktats mot Vias tvättmedelsreklam med budskapet ”Sorry grabbar, vi har gjort det enklare att tvätta”.
Anmälarna tycker att reklamen befäster förlegade könsschabloner, ERK skriver också att kampanjen visar en klart schabloniserad bild av förhållanden mellan könen, men tycker inte att kampanjen är så kränkande för något av könen att annonserna är direkt könsdiskriminerande.
– Via klarade sig, delvis på grund av humor och ironi, men också för att historiska skäl gör att det är svårare att kränka oss män i reklam, säger Jan Fager.
